'Redes sociales'

Ne me quitte pas

Las redes sociales se usan para vincularse con otras personas, conocidas o no en el mundo offline. No obstante, la multiplicidad de éstas, así como las características distintivas de cada una, hacen que muchas veces los usuarios terminen abandonándolas, ya sea dándose de baja cerrando la cuenta o, como sucede mayormente, simplemente dejándolas de usar, sin molestarse en cerrar la cuenta. Así es como muchas veces se pueden ver usuarios que siguen vigentes pero cuya última actualización se produjo meses, sino años, atrás. De hecho, un 48% de los usuarios de Internet abandonaron al menos una red social de la cual participaron.

A pesar de todas las críticas que recibe, quizás por ser por lejos la más popular con más de 23 millones de usuarios en Argentina, Facebook es la que registra la tasa de abandono más baja. De los usuarios de Internet relevados, sólo un 3% de los que la usaron en algún momento dejaron de hacerlo definitivamente. En esto juega no sólo su gran popularidad (que la hace útil para contactar gente) sino también que sirve como identificación para muchos sitios y aplicaciones en Internet. En este sentido, cumple un rol de proveer identidad digital, tal como sucede con el mail.

En el otro extremo se encuentran LinkedIn y Snapchat. En el caso de LinkedIn (39% la abandonó) es habitual encontrar personas que abrieron un perfil cuando buscaban trabajo y que luego, al encontrarlo, lo dejan abandonado. A esto se suma que es frecuente que quienes sin importar si trabajan en relación de dependencia o en forma independiente se hagan la pregunta: “¿para qué sirve?”. Evidentemente, LinkedIn tiene un problema de evangelización.

Distinto es el caso de Snapchat (38%), que logró una fuerte visibilidad el año pasado cuando el actual Presidente ingresó a esta red e hizo que muchas personas que no eran parte de su público natural también se registraran. La secuencia solía ser: 1. A ver qué es esto de Snapchat, 2. No entiendo nada, 3. Esto es para adolescentes, 4. Abandono… Lo notable de Snapchat es que así como creció muy rápido, también rápidamente fue abandona.

En un segundo escalón se encuentran Twitter y Pinterest. El caso de Twitter no escapa a lo que le ocurre globalmente. Tiene una curva de aprendizaje empinada, lo que hace que muchos desistan de usar esta red antes de haberla entendido. Además, salvo que el usuario restrinja sus publicaciones a sus seguidores (que “tenga candado”), éstas están accesibles para cualquiera, por lo que no hace falta participar activamente de la red para acceder a lo que allí se publica. A esto se suma que los medios se encargan de hacer públicos los tuits de los famosos (y no tanto), cuando estos dan lugar a polémicas o simples noticias (como también sucede con Instagram).

Con Pinterest (28%) sucedió que, si bien es una plataforma interesante para publicación de contenido visual, sus beneficios no son tan percibidos o valorados. Así, se circunscribe a un público acotado, donde prevalecen las mujeres adultas.

Finalmente, Instagram no sólo perdió pocos usuarios (16%), sino que creció significativamente, a punto tal de ser la segunda red en popularidad en Argentina, detrás de Facebook.

En definitiva, Facebook es el dueño de las dos redes más populares y las que menos usuarios perdieron, a lo que podría sumársele Whatsapp. Evidentemente, algo entienden de todo esto.

Facebook, amenazada

Desde hace unos años, las redes sociales se convirtieron en el servicio más popular y horizontal al que se accede vía Internet. De hecho, en Argentina un 87% de los usuarios tiene cuenta en al menos una de éstas, con Facebook como claro dominador, con un 98% de quienes tienen cuenta en alguna red social. Sin embargo, el panorama para Facebook no es tan rosa como podría pensarse a priori, con indicios de una importante migración de horas/red hacia otras alternativas. Esto surge del informe “Usuario online 2015” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Es claro que tener un usuario en una red social no es un indicador del nivel de actividad en la misma. En el caso de Facebook, un 21% de sus usuarios manifiesta casi no tener actividad en la misma. A esto hay que agregarle un llamado de atención por su incidencia en el futuro cercano: en el caso de los Nativos (31 años o menos), este valor no sólo llega al 25% sino que es 10 puntos más altos que un año atrás. Adicionalmente, quienes se definen como usuarios “bastante activos”, descendieron 8 puntos. Por lo que se ve, los Nativos están migrando hacia otros formatos de redes sociales, como Whatsapp e Instagram.

En el caso de Whatsapp, si bien se trató originalmente de una aplicación de mensajería instantánea, la incorporación de la funcionalidad de grupos le otorga los condimentos para convertirla en red social, donde se comparte todo tipo de contenidos como vínculos, imágenes, videos y audio. Pero a diferencia de Facebook tiene la ventaja de ofrecer un mucho mayor control y privacidad sobre quiénes acceden a los contenidos allí publicados. Un 93% de los usuarios de Internet desde el móvil utilizan Whatsapp, y de éstos un 68% participa de grupos. Este valor asciende al 79% en el caso de los Nativos.

En cuanto a otras redes sociales, Twitter aparece estancada en su crecimiento con un 23% de los usuarios que tienen una cuenta. Además, tuvo aumentos en los extremos de la intensidad de uso, con una suba de 7 puntos entre los más activos que participan y comentan habitualmente (23%) y un crecimiento de 17 puntos entre quienes tienen cuenta pero no la usan, que llegan al 34%. En resumen, una red que no crece en usuarios, muestra dificultades para involucrar a los mismos, y concentra su uso en aquellos más activos, quienes le dan vida nutriéndola de contenidos.

El furor que hubo el año pasado por Twitter (especialmente entre Nativos) parece haberse desplazado a Instagram, que con un 17% de los usuarios creció 11 puntos en un año, más que duplicando su penetración. Entre nativos, su penetración asciende al 28%.

Entendiendo por “uso real” de las redes sociales a los usuarios que no sólo tienen cuenta sino también una mínima participación así como el uso social de apps de mensajería instantánea (tal el caso de Whatsapp), la popularidad de las redes sociales en Argentina queda de la siguiente forma:

[Aclaración: no se incluyó Instagram por no haberse medido la intensidad de su uso]

Cabe destacar que en el caso de los nativos, el uso real de Facebook y de Whatsapp (en grupos) se está emparejando, con un 75% en Facebook y un 68% en WA.

Con sus recorridos y características distintas, las redes también se superponen. Un 55% de los usuarios usa más de una red social, valor que sube al 63% en el caso de los Nativos. Naturalmente, la combinación de redes mayormente incluye a Facebook. No obstante, esta red social era la única utilizada por el 74% de los usuarios el año pasado, habiendo descendido este valor al 45% este año.

Socialización móvil

La combinación de movilidad y disponibilidad permanente de los celulares con acceso a Internet hacen de éstos un dispositivo ideal para interactuar en las redes sociales. En un escenario de fuerte expansión de smartphones y, en la actualidad en menor medida, socialphones, donde 3 de cada 4 usuarios de Internet se conectan también desde el celular, no sorprende que un 70% acceda a Facebook desde el móvil. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

Entre los aproximadamente 17 millones de personas que acceden a la red desde sus celulares resulta interesante destacar que no se observan diferencias significativas entre los distintos niveles socioeconómicos. No obstante, sí se da una marcada variación en función de la edad, siendo el uso del celular para acceder a Internet creciente en la medida en que más jóvenes son los usuarios. En otras palabras, a diferencia de lo que ocurre con muchos otros productos o servicios, la variable generacional explica mejor las diferencias de comportamiento que la socioeconómica.

El uso predominante del celular para acceder a Internet se vincula claramente a aplicaciones de socialización y mensajería. Sigue dominando la escena la mensajería instantánea con Whatsapp claramente a la cabeza y por primera vez Facebook supera al mail.

Estos usos tienen distintos grados de penetración, siendo las variables más relevantes el factor generacional y el principal dispositivo de conexión utilizado. A nivel generacional, cuanto más joven es el usuario, mayor es la penetración de los distintos servicios. El único caso donde esta tendencia se invierte es con el mail. Paralelamente, cuando el dispositivo prioritario de acceso es el móvil hay un aumento significativo del consumo de los distintos servicios, entre ellos un mayor uso de redes sociales.

Conviene destacar que Whatsapp es mucho más que un mensajero instantáneo. A través de la conformación de grupos y con la posibilidad de poder compartir audio, imágenes y video, Whatsapp se convierte a los fines prácticos en una red social que tiene el beneficio de permitir un mucho mayor control sobre qué se hace público y a quién.

Por otro lado, el notable retroceso de BBM guarda mucha relación con la pérdida de mercado de los equipos Blackberry, demostrando que su mensajero no pudo despegarse de la suerte de su hardware.

Marcas socializadas

Unos años atrás, cuando arrancaba en Argentina el furor de las redes sociales y más particularmente el de Facebook, no sólo los individuos se subían a esta ola, también las empresas, como tales o través de sus marcas. Los primeros lo hacían entusiasmados, muchas veces por contagio. También estuvo el efecto nostalgia, con no pocos adultos ingresando a las redes para reencontrarse con su propio pasado (ex parejas de la juventud o adolescencia, compañeros de secundaria, etc.). En el caso de las empresas, el ingreso tenía otras motivaciones. Varias decían “tenemos que estar”, aunque no pocas veces sin una estrategia clara respecto de esa presencia. No se trataba únicamente de decidir si participar en las redes para vender, fidelizar o atender a sus clientes. También hubo (y hay) mucha experimentación respecto de cómo hacerlo. Esto se evidencia en que la presencia de marcas/empresas en las redes sociales no parece haber cumplido con las expectativas de los usuarios. Mientras un año atrás un 47% de los usuarios de redes sociales manifestaba haberse vinculado con una marca/empresa por esta vía, este valor descendió al 29% este año. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados. Estos datos indican que, luego del entusiasmo inicial por vincularse con empresas/marcas, los usuarios las abandonan desencantados.

Visto por nivel socioeconómico, se observa una clara tendencia a utilizar más las redes sociales para vincularse con marcas/empresas en la medida en que éste sube. Así, lo hace un 39% de los ABC1, un 29% de los C2/C2 y un 20% de los D/E que participan en redes sociales.

En cuanto a los motivos para vincularse con una empresa/marca, prevalecen aquellos que tienen una base comercial por encima de la relación con el cliente. Los principales son estar al tanto de los nuevos productos (73%), informarse sobre descuentos y promociones (50%) y recién después tener acceso a soporte/atención al cliente (37%).

En los tres casos, las mujeres son más activas que los hombres, presentando mayores grados de participación. Proporcionalmente, éstas se muestran más activas vía Facebook, mientras que los hombres lo son en Twitter.

Inflación en las redes

Si bien es sabido que las redes sociales son un fenómeno masivo, con cifras en la mano las comparaciones permiten tomar cuenta de su real dimensión. En Argentina, la mitad de la población total (incluyendo desde recién nacidos hasta el más viejo de sus habitantes) forma parte de alguna red social. Es que un 90% de los usuarios de Internet afirma participar en ellas, lo que equivale a prácticamente 20 M de personas. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Facebook es sin duda la dominante y por lejos, con un 96% de los usuarios que tiene cuenta en alguna red social. En segundo lugar, aunque a distancia, está Twitter, utilizada por el 20% de éstos. Luego aparece Google+ (16%), Linkedin (7%) y Windows Live (4%, retrocediendo del 10% un año atrás). Estos números indican claramente algún grado de superposición, lo que equivale a decir que si bien Facebook domina la escena, otras redes conviven junto a ésta en algunos casos. En términos de usuarios, unos 19 M usan Facebook, mientras que 4 M usan Twitter.

No obstante, no todos estos usuarios están activos. En el caso de Facebook, un 10% de quienes tienen presencia allí manifiesta no tener actividad sobre esta red. O sea, que en términos prácticos, los usuarios son unos 17 M.

En el caso de Twitter, la “deserción” es mayor. Un 32% de quienes tienen cuenta no la usa. Hay evidentemente un desencanto mayor que con Facebook una vez pasada la novedad. El mismo se manifiesta particularmente en los NSE bajos, donde el 50% no usa su cuenta en este servicio. Así, los usuarios activos en Twitter están por debajo de los 3 M.

Con estas cifras, la cantidad de followers de algunas de las principales cuentas de Twitter en Argentina parece padecer de algún efecto “inflacionario”. Esto puede deberse a que algunos de sus followers hayan desertado de la red y/o que, víctimas de la ambición marketinera, algunas hayan recurrido a la compra de followers como una forma de destacar su imagen.

Como en la economía, en Twitter la inflación termina distorsionando todo…

TV social

Hasta no hace mucho tiempo atrás, ver TV era una experiencia solitaria o a lo sumo limitada al resto de quienes compartían el ambiente donde este dispositivo estaba ubicado. Pero con las herramientas de comunicación esto está cambiando. Ver TV se está convirtiendo en una experiencia social. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Prácticamente 1 de cada 5 usuarios de Internet comenta contenidos de TV mientras los ve. Esta relación es más alta entre aquellos que se conectan principalmente por sus celulares, donde supera al 1 de cada 3. Sin dudas la conveniencia y disponibilidad de un dispositivo apto al alcance de la mano facilita mucho la interacción.

La “socialización televisiva” se da con más frecuencia vía Facebook (61% de los que comentan), bastante lejos de los mensajeros instantáneos (36%) y los mensajes de texto (26%). Los últimos son más utilizados en la medida en que desciende el NSE, a la inversa de lo que sucede con Twitter, que llega al 31% de los ABC1.

Resulta interesante observar que existen grandes diferencias en cuanto a la herramienta de comunicación en función del factor generacional. Mientras que Facebook y mensajeros instantáneos son las elegidas por los nativos, lo propio ocurre con los SMS y la voz en el caso de los inmigrantes senior (mayores de 50 años).

Visto por sexo, existe una tendencia marcadamente más clara en el caso de las mujeres a utilizar Facebook que en el caso de los hombres (67% a 51%), tendencia que se invierte cuando la herramienta elegida es el mensajero instantáneo (31% a 43%).

Este nivel de socialización marca la importancia que tiene para los distintos programas de TV el hecho de publicar direcciones de Facebook, usuarios de Twitter o hashtags para no sólo generar más audiencia sino también más involucramiento de ésta con el contenido.

Apportunidad

Casi desde el vamos se dijo que muy pocos serían los desarrolladores de apps para celulares que podrían hacer un negocio de la venta de éstas al usuario final. Esto se confirma localmente, donde, en líneas generales, los usuarios son muy poco propensos a pagar por apps, satisfaciendo sus necesidades con aquellas que son gratuitas. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles” recientemente publicado por Carrier y Asociados. Entre quienes sí están predispuestos a pagar, mayormente inmigrantes, lo hacen selectivamente para aquellas apps que aporten un beneficio concreto.

Más allá de ser gratis, para los desarrolladores la clave está en poder destacar su aplicación entre una oferta infinita de éstas. Los usuarios tienden a privilegiar las apps preinstaladas a las que se suman aquellas de socialización/mensajería faltantes. Se destaca por sobre todas Whatsapp, que causa furor, y que tiene la gran ventaja de autoconfigurarse, lo que simplifica su uso inicial. Luego aparece Facebook (especialmente entre nativos), con su capacidad de vincular la Internet fija con la móvil. Y se observa un gran crecimiento de Twitter, que cumple el doble objetivo de informar y entretener.

En un contexto donde mucha gente no instala aplicaciones en la PC sino que usa servicios a través del navegador (caso Gmail, Hotmail, Facebook, Twitter, etc.) y considerando que a los celulares tradicionales se los usa tal cual se los compra, el de las aplicaciones se presenta como un mundo nuevo para quienes ingresan en el terreno de los smartphones. De hecho, el descubrimiento de éstas se da a través de dos grandes ejes: la exploración del equipo y el contagio social. El primero sirve para descubrir las apps preinstaladas y marca la relevancia para los desarrolladores de formar parte de este selecto grupo. El segundo es el resultado del boca a boca, la recomendación, y es en muchos casos la base del éxito de Whatsapp.

Ante las dificultades de las apps para destacarse ante una oferta inmensa y teniendo en cuenta que muchas se comienzan a utilizar por efecto del “descubrimiento” de las mismas al explorar los usuarios su celular, se abren interesantes oportunidades para fabricantes y operadores. Se podría pensar en acuerdos con proveedores de diversos servicios (ej: bancos, empresas de ventas de tickets, líneas aéreas, etc.) para la preinstalación de sus apps, lo que sin dudas aumentaría la utilización de éstos. Tener un lugar en un recurso finito como es la pantalla del celular tiene cada vez más valor.

Desplazamiento

Si bien a la voz desde el celular le llevó bastante tiempo ser utilizada naturalmente dentro del hogar, esto ya ocurre con los datos, utilizados de la misma forma tanto dentro como fuera de éste. Naturalmente, el foco está puesto en la comunicación y está dando lugar a una sustitución, por ahora parcial, de la PC. Este fenómeno se da en los nativos en general y en menor medida en los inmigrantes. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles” que acaba de ser publicado por Carrier y Asociados.

La priorización en el hogar del celular por sobre la PC se basa en la inmediatez del acceso, siendo que se trata de un dispositivo que está siempre encendido y al alcance de la mano. También influye que el celular es de uso personal mientras que la PC todavía es de uso compartido en muchos casos. Así, el celular tiende a ser el dispositivo por defecto a la hora de comunicarse.

Privilegiar el uso del celular por sobre la PC es más habitual entre los nativos, para quienes predomina el acceso a las redes sociales, así como entre todos aquellos (nativos o inmigrantes) donde hay un alto consumo de mensajería instantánea. Cabe recordar que tanto Whatsapp como BBM funcionan exclusivamente desde celulares y marcan la caída en desgracia del otrora archipopular MSN Messenger. No obstante, esto no se da para todo tipo de aplicación. Tal es el caso de Facebook, una de las aplicaciones de comunicación que los usuarios prefieren utilizar desde la PC. Esto se debe a que, según los comentarios de los usuarios entrevistados, las apps de esta red social para los celulares son muy malas, con menores funcionalidades y baja velocidad.

Por su parte, quienes priorizan el uso de la PC por sobre el celular dentro del hogar son aquellos usuarios que la usan para trabajar así como quienes dan relevancia al tamaño de la pantalla.

En el hogar hay una mayor tendencia a utilizar WiFi, tanto para economizar en el consumo de tráfico en abonos limitados como por una mayor velocidad que la ofrecida por la red celular así como por una mayor estabilidad en la conexión. Colabora en la popularidad del uso del WiFi que se trata de una característica presente en el 60% de los celulares vendidos en lo que va de 2012 y que asciende a prácticamente 3 de cada 4 de los smartphones y socialphones. Una tendencia en franco crecimiento y que favorece tanto a usuarios como operadores, ya que descargan tráfico de las redes móviles de estos últimos.

Mensajero mata SMS

A pesar de toda la sofisticación de los nuevos dispositivos móviles, la principal motivación para pasar de un teléfono básico a uno diseñado para consumir datos (sea un smartphone o un socialphone) es su capacidad para utilizar mensajería instantánea. Esto no implica que después los usuarios no exploren y utilicen otras capacidades, incluyendo algunas desconocidas previas a la adquisición, pero esta relevancia en la comunicación responde claramente a particularidades culturales así como a características de la oferta de los servicios móviles. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles” que acaba de ser publicado por Carrier y Asociados.

De la mano del avance de smartphones y socialphones (que en lo que va del 2012 representan el 80% de los celulares vendidos), la mensajería instantánea (MI) registró un fuerte crecimiento, posicionándose como un sustituto de los SMS. En esto mucho influye la percepción de gratuidad asociada al servicio, pero luego se ve potenciada por otros beneficios respecto de los SMS como permitir una intercambio más fluido de mensajes (en un estilo chat), posibilitar el intercambio de mensajes dentro de un grupo y la no limitación en la cantidad de caracteres por mensaje. En menor medida se suma el envío de archivos, reemplazando en este caso a los MMS. Así, la MI se convierte en un SMS potenciado y más conveniente económicamente. A esto hay que sumar los efectos de red propios de este tipo de servicios y se obtiene un coctel perfecto para un crecimiento exponencial.

Dentro de las diversas plataformas existentes en el mercado argentino, los últimos tiempos fueron testigo de un meteórico ascenso de Whatsapp, aplicación que prácticamente se ha convertido en un estándar en base a estar disponible en todas las plataformas móviles, aunque impulsada principalmente por la alta popularidad de equipos basados en Android. El avance de Whatsapp eclipsó el momento de BBM, aplicación que aunque limitada a los usuarios de Blackberry muestra un uso muy intenso y cuenta con usuarios históricos que valoran dos factores: el acuse de recibo y un funcionamiento al que consideran mejor que el de Whatsapp. Por otra parte, surge también en esta categoría la aplicación Facebook Chat, cuya principal ventaja es la de permitir la interacción con usuarios conectados desde la PC. Conviene destacar que actualmente el chat de FB ha suplantado casi por completo al Messenger de Microsoft (de similares características multiplataforma), hoy prácticamente abandonado. No obstante, la ligereza con la que se aceptan contactos como “amigos” en Facebook  (entre éstos hay muchos a los que no se quiere estar accesible continuamente) le resta aceptación.

Al ser todavía un mercado en transición desde equipos básicos hacia smartphones, los usuarios suelen tener divididos a sus contactos entre aquellos con los que se comunican vía MI y aquellos que, por limitaciones técnicas de sus terminales, sólo aceptan SMS.

Resulta evidente que la acelerada adopción de los servicios de mensajería instantánea marca el comienzo del decline de los SMS. Más allá de ciertas reticencias, los operadores ya perciben que ese recambio es inexorable por lo que buscan el camino para hacer que este traspaso no impacte en su línea de resultados. No obstante, conviene destacar que la popularización de servicios gratuitos desarrollados por terceros, como los de mensajería instantánea y redes sociales, son quienes empujan a la demanda hacia la renovación de terminales y la contratación de abonos de datos. No hay mal que por bien no venga.

Como observación final, la altísima popularidad de Whatsapp se dio muy velozmente y sin que nadie haya visto nunca una publicidad o acción de comunicación de la empresa detrás de esta aplicación. Viralidad en su máxima expresión.

Renovación móvil

Seguramente el 2012 sea un nuevo año récord para la venta de teléfonos celulares, situándose alrededor de unos 14 M de unidades. En esto mucho influye la renovación, impulsada por los equipos que permiten principalmente utilizar aplicaciones de mensajería y socialización, sean éstos smartphones o teléfonos sociales. En lo que va del año, ambas categorías representan alrededor del 78% de las equipos vendidos. Y todo parece indicar que el año que viene esta tendencia a la renovación seguirá fuerte, con 1 de cada 4 usuarios que tiene intenciones de hacerlo (a lo que habrá que sumarle quienes lo hagan sin haberlo planeado con tanta antelación). Esto surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2012” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

La tendencia a la renovación se da en forma bastante homogénea, independientemente de la variable de corte que se utilice. No obstante, se observa que las intenciones son mayores en el segmento adolescente así como entre los hombres.

Los motivos para renovar los celulares son muchos. En primer lugar aparecen las razones relativas a la apariencia y antigüedad del equipo. El hecho de contar con un equipo de “mejor diseño/aspecto” es mencionado por el 45% de los usuarios, proporción que sube marcadamente entre los que consumen datos.

Un segundo lote hace a la funcionalidad y está compuesto por la posibilidad de utilizar servicios de mensajería y socialización basados en Internet, como Facebook (25%), mail (22%) y mensajería instantánea (19%). La posibilidad de usar estas aplicaciones es más atractiva en el segmento adolescente. Visto por NSE, mientras que el deseo de usar mail es parejo, Facebook atrae más a los niveles más bajos mientras que la mensajería instantánea a los altos.

Luego aparecen las consideraciones relativas a la forma de interactuar con el dispositivo. Se percibe una gran paridad entre quienes eligen un teclado físico QWERTY, una pantalla táctil y una combinación de ambas. No obstante, se dan algunas diferencias por NSE, donde los niveles bajos privilegian la táctil, los medios un poco más el QWERTY y los altos la combinación de ambos. Un dato interesante, las mujeres se ven claramente más atraídas por los teclados QWERTY que los hombres.