'Redes sociales'

La red nuestra de cada día

Las redes sociales habilitadas por las telecomunicaciones son un fenómeno reciente. Se puede tomar como punto de partida la puesta en marcha de Facebook (por entonces llamada Thefacebook) en 2004, apenas 13 años atrás. Hoy el panorama es muy distinto, con varias redes sociales conviviendo en el mismo espacio, cada una con sus particularidades en cuanto a contenidos, formas de comunicación y público. Es por esto que ya es bastante habitual que una persona no participe de una única red sino simultáneamente de diversas, con un promedio de 3,4 redes por usuario de Internet en Argentina que se conecta a redes sociales (considerando como red social también a los grupos de Whatsapp).

Claramente, quienes participan de mayor cantidad de redes sociales son los más jóvenes, ya sean millennials (de 24 a 33 años) o centennials (menores de 24). Sin embargo, entre éstos se observan diferencias a la hora de identificar las redes que utilizan cotidianamente. Los centennials conforman el grupo etario que menos uso cotidiano hacen de Facebook, alrededor de unos 10 puntos menos que el resto. Se confirma así la percepción de que no usan tanto esta red como las generaciones previas. No obstante, sí es habitual que tengan cuenta.

En cambio, los centennials son mucho más asiduos usuarios de otras redes como Instagram (50%), Twitter (33%) y Snapchat (17%). Esta última es una red mayormente dominada por éstos, quizás por su costado lúdico.

Facebook es la red social que muestra un uso cotidiano más parejo entre los distintos segmentos etarios, seguida, a la distancia por Twitter. Por su parte, Pinterest muestra un perfil más adulto, creciendo claramente su uso cotidiano en los segmentos adultos (34 a 53 años) y seniors (54 años o más). En el caso de LinkedIn, no sorprende que su uso cotidiano se dé entre los millennials y los adultos, quienes conforman el grueso de la población económicamente activa.

Tuits selectos

Popurrí de noticias

Durante la semana que termina, diversos hechos dieron lugares a comentarios varios, algunos bien enfocados y otros no tanto. Allá vamos.

Mucho revuelo y especulación se produjo alrededor del desembarco de Amazon en estas tierras. El disparador fue una columna escrita en el diario Perfil por el ex embajador de los EE.UU. en Argentina, Noah Mamet, quien, entre muchas otras cosas, desliza casi al pasar que “Amazon, la compañía con base en Seattle, firmó un acuerdo para abrir una oficina con 100 personas en Buenos Aires a finales de este año, con la posibilidad de expandirla el año próximo”. Muchos asociaron inmediatamente a Amazon con comercio electrónico y extendieron sobre Mercado Libre los nubarrones que llegaban desde Brasil, donde el desembarco del aquél hizo caer un 10% las acciones de éste. Y no faltaron artículos sobre el fin de Mercado Libre o que éste pediría algún tipo de protección al gobierno. Sin embargo, no habría que dejar de prestar atención al negocio de los servicios en la nube, conocidos como AWS (Amazon Web Services), lo que podría implicar también la contratación de espacio en algún datacenter local, que los hay muchos, aunque muy pocos cumplen con los estándares más altos.

Vinculado a esto, empieza a notarse alguna resistencia (por ahora incipiente) hacia Mercado Libre. Y no tanto por el accionar de la empresa como por el perfil cada vez más alto de su fundador, Marcos Galperín. Es que el mismo no sólo es tomado por el gobierno como un ejemplo de lo que la nueva generación de empresarios puede lograr. También porque se expresó a favor de una reforma laboral en el foro de IDEA y es un defensor del libre mercado. Esto le generó una percepción negativa de parte de algunos sectores que se hizo más evidente esta semana con las noticias de la caída del valor de su acción, así como por la llegada de Amazon (mencionada en el párrafo anterior). Gajes del oficio de cuando se crece en exposición.

Impulsada por el ex La Nación José Crettaz, esta semana hizo su presentación en sociedad ConverCom, Centro de Estudios sobre la Convergencia de las Comunicaciones. El mismo convoca no sólo a académicos sino también a profesionales con distintas formaciones vinculados a la industria convergente. Su objetivo es generar actividades y documentos que aporten ideas y perspectivas que ayuden a mejorar el entorno digital de la Argentina, su marco regulatorio y clima de negocios. Por lo pronto, la recepción fue muy positiva. En su sitio pueden encontrarse ya diversos artículos y documentos.

En momentos en que los medios tradicionales ven cómo cada vez más los presupuestos publicitarios se desplazan al mundo online, el caso Noblex es un buen ejemplo de la transformación que se está produciendo. En su carácter de Sponsor Oficial, la marca de la empresa Newsan hizo una promoción donde devolvía lo pagado por la compra de determinados modelos de televisores si la Selección Argentina no clasificaba para el mundial de fútbol el año próximo. La agónica clasificación tuvo mucha repercusión en Internet y algunos datos provistos por la empresa marcan la creciente relevancia del mundo online en las estrategias de comunicación: un alcance viral de 14 millones de tuits sólo el día del partido definitorio, 28 millones durante toda la campaña, 28 mil menciones el día del partido con Ecuador, 3 veces Trending Topic a nivel nacional, 44 mil clicks al sitio de Noblex desde Facebook y 37 mil desde Twitter, 53 mil búsquedas en la Web, 218 mil sesiones en el sitio y 1.400 clicks en el botón de compra. Los ideólogos de la promo en Newsan tuvieron el corazón en la boca (sobre todo luego del primer gol de Ecuador) pero parece que festejaron más alocadamente que la mismísima Selección.

Ne me quitte pas

Las redes sociales se usan para vincularse con otras personas, conocidas o no en el mundo offline. No obstante, la multiplicidad de éstas, así como las características distintivas de cada una, hacen que muchas veces los usuarios terminen abandonándolas, ya sea dándose de baja cerrando la cuenta o, como sucede mayormente, simplemente dejándolas de usar, sin molestarse en cerrar la cuenta. Así es como muchas veces se pueden ver usuarios que siguen vigentes pero cuya última actualización se produjo meses, sino años, atrás. De hecho, un 48% de los usuarios de Internet abandonaron al menos una red social de la cual participaron.

A pesar de todas las críticas que recibe, quizás por ser por lejos la más popular con más de 23 millones de usuarios en Argentina, Facebook es la que registra la tasa de abandono más baja. De los usuarios de Internet relevados, sólo un 3% de los que la usaron en algún momento dejaron de hacerlo definitivamente. En esto juega no sólo su gran popularidad (que la hace útil para contactar gente) sino también que sirve como identificación para muchos sitios y aplicaciones en Internet. En este sentido, cumple un rol de proveer identidad digital, tal como sucede con el mail.

En el otro extremo se encuentran LinkedIn y Snapchat. En el caso de LinkedIn (39% la abandonó) es habitual encontrar personas que abrieron un perfil cuando buscaban trabajo y que luego, al encontrarlo, lo dejan abandonado. A esto se suma que es frecuente que quienes sin importar si trabajan en relación de dependencia o en forma independiente se hagan la pregunta: “¿para qué sirve?”. Evidentemente, LinkedIn tiene un problema de evangelización.

Distinto es el caso de Snapchat (38%), que logró una fuerte visibilidad el año pasado cuando el actual Presidente ingresó a esta red e hizo que muchas personas que no eran parte de su público natural también se registraran. La secuencia solía ser: 1. A ver qué es esto de Snapchat, 2. No entiendo nada, 3. Esto es para adolescentes, 4. Abandono… Lo notable de Snapchat es que así como creció muy rápido, también rápidamente fue abandona.

En un segundo escalón se encuentran Twitter y Pinterest. El caso de Twitter no escapa a lo que le ocurre globalmente. Tiene una curva de aprendizaje empinada, lo que hace que muchos desistan de usar esta red antes de haberla entendido. Además, salvo que el usuario restrinja sus publicaciones a sus seguidores (que “tenga candado”), éstas están accesibles para cualquiera, por lo que no hace falta participar activamente de la red para acceder a lo que allí se publica. A esto se suma que los medios se encargan de hacer públicos los tuits de los famosos (y no tanto), cuando estos dan lugar a polémicas o simples noticias (como también sucede con Instagram).

Con Pinterest (28%) sucedió que, si bien es una plataforma interesante para publicación de contenido visual, sus beneficios no son tan percibidos o valorados. Así, se circunscribe a un público acotado, donde prevalecen las mujeres adultas.

Finalmente, Instagram no sólo perdió pocos usuarios (16%), sino que creció significativamente, a punto tal de ser la segunda red en popularidad en Argentina, detrás de Facebook.

En definitiva, Facebook es el dueño de las dos redes más populares y las que menos usuarios perdieron, a lo que podría sumársele Whatsapp. Evidentemente, algo entienden de todo esto.

Facebook, amenazada

Desde hace unos años, las redes sociales se convirtieron en el servicio más popular y horizontal al que se accede vía Internet. De hecho, en Argentina un 87% de los usuarios tiene cuenta en al menos una de éstas, con Facebook como claro dominador, con un 98% de quienes tienen cuenta en alguna red social. Sin embargo, el panorama para Facebook no es tan rosa como podría pensarse a priori, con indicios de una importante migración de horas/red hacia otras alternativas. Esto surge del informe “Usuario online 2015” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Es claro que tener un usuario en una red social no es un indicador del nivel de actividad en la misma. En el caso de Facebook, un 21% de sus usuarios manifiesta casi no tener actividad en la misma. A esto hay que agregarle un llamado de atención por su incidencia en el futuro cercano: en el caso de los Nativos (31 años o menos), este valor no sólo llega al 25% sino que es 10 puntos más altos que un año atrás. Adicionalmente, quienes se definen como usuarios “bastante activos”, descendieron 8 puntos. Por lo que se ve, los Nativos están migrando hacia otros formatos de redes sociales, como Whatsapp e Instagram.

En el caso de Whatsapp, si bien se trató originalmente de una aplicación de mensajería instantánea, la incorporación de la funcionalidad de grupos le otorga los condimentos para convertirla en red social, donde se comparte todo tipo de contenidos como vínculos, imágenes, videos y audio. Pero a diferencia de Facebook tiene la ventaja de ofrecer un mucho mayor control y privacidad sobre quiénes acceden a los contenidos allí publicados. Un 93% de los usuarios de Internet desde el móvil utilizan Whatsapp, y de éstos un 68% participa de grupos. Este valor asciende al 79% en el caso de los Nativos.

En cuanto a otras redes sociales, Twitter aparece estancada en su crecimiento con un 23% de los usuarios que tienen una cuenta. Además, tuvo aumentos en los extremos de la intensidad de uso, con una suba de 7 puntos entre los más activos que participan y comentan habitualmente (23%) y un crecimiento de 17 puntos entre quienes tienen cuenta pero no la usan, que llegan al 34%. En resumen, una red que no crece en usuarios, muestra dificultades para involucrar a los mismos, y concentra su uso en aquellos más activos, quienes le dan vida nutriéndola de contenidos.

El furor que hubo el año pasado por Twitter (especialmente entre Nativos) parece haberse desplazado a Instagram, que con un 17% de los usuarios creció 11 puntos en un año, más que duplicando su penetración. Entre nativos, su penetración asciende al 28%.

Entendiendo por “uso real” de las redes sociales a los usuarios que no sólo tienen cuenta sino también una mínima participación así como el uso social de apps de mensajería instantánea (tal el caso de Whatsapp), la popularidad de las redes sociales en Argentina queda de la siguiente forma:

[Aclaración: no se incluyó Instagram por no haberse medido la intensidad de su uso]

Cabe destacar que en el caso de los nativos, el uso real de Facebook y de Whatsapp (en grupos) se está emparejando, con un 75% en Facebook y un 68% en WA.

Con sus recorridos y características distintas, las redes también se superponen. Un 55% de los usuarios usa más de una red social, valor que sube al 63% en el caso de los Nativos. Naturalmente, la combinación de redes mayormente incluye a Facebook. No obstante, esta red social era la única utilizada por el 74% de los usuarios el año pasado, habiendo descendido este valor al 45% este año.

Socialización móvil

La combinación de movilidad y disponibilidad permanente de los celulares con acceso a Internet hacen de éstos un dispositivo ideal para interactuar en las redes sociales. En un escenario de fuerte expansión de smartphones y, en la actualidad en menor medida, socialphones, donde 3 de cada 4 usuarios de Internet se conectan también desde el celular, no sorprende que un 70% acceda a Facebook desde el móvil. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

Entre los aproximadamente 17 millones de personas que acceden a la red desde sus celulares resulta interesante destacar que no se observan diferencias significativas entre los distintos niveles socioeconómicos. No obstante, sí se da una marcada variación en función de la edad, siendo el uso del celular para acceder a Internet creciente en la medida en que más jóvenes son los usuarios. En otras palabras, a diferencia de lo que ocurre con muchos otros productos o servicios, la variable generacional explica mejor las diferencias de comportamiento que la socioeconómica.

El uso predominante del celular para acceder a Internet se vincula claramente a aplicaciones de socialización y mensajería. Sigue dominando la escena la mensajería instantánea con Whatsapp claramente a la cabeza y por primera vez Facebook supera al mail.

Estos usos tienen distintos grados de penetración, siendo las variables más relevantes el factor generacional y el principal dispositivo de conexión utilizado. A nivel generacional, cuanto más joven es el usuario, mayor es la penetración de los distintos servicios. El único caso donde esta tendencia se invierte es con el mail. Paralelamente, cuando el dispositivo prioritario de acceso es el móvil hay un aumento significativo del consumo de los distintos servicios, entre ellos un mayor uso de redes sociales.

Conviene destacar que Whatsapp es mucho más que un mensajero instantáneo. A través de la conformación de grupos y con la posibilidad de poder compartir audio, imágenes y video, Whatsapp se convierte a los fines prácticos en una red social que tiene el beneficio de permitir un mucho mayor control sobre qué se hace público y a quién.

Por otro lado, el notable retroceso de BBM guarda mucha relación con la pérdida de mercado de los equipos Blackberry, demostrando que su mensajero no pudo despegarse de la suerte de su hardware.

Marcas socializadas

Unos años atrás, cuando arrancaba en Argentina el furor de las redes sociales y más particularmente el de Facebook, no sólo los individuos se subían a esta ola, también las empresas, como tales o través de sus marcas. Los primeros lo hacían entusiasmados, muchas veces por contagio. También estuvo el efecto nostalgia, con no pocos adultos ingresando a las redes para reencontrarse con su propio pasado (ex parejas de la juventud o adolescencia, compañeros de secundaria, etc.). En el caso de las empresas, el ingreso tenía otras motivaciones. Varias decían “tenemos que estar”, aunque no pocas veces sin una estrategia clara respecto de esa presencia. No se trataba únicamente de decidir si participar en las redes para vender, fidelizar o atender a sus clientes. También hubo (y hay) mucha experimentación respecto de cómo hacerlo. Esto se evidencia en que la presencia de marcas/empresas en las redes sociales no parece haber cumplido con las expectativas de los usuarios. Mientras un año atrás un 47% de los usuarios de redes sociales manifestaba haberse vinculado con una marca/empresa por esta vía, este valor descendió al 29% este año. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados. Estos datos indican que, luego del entusiasmo inicial por vincularse con empresas/marcas, los usuarios las abandonan desencantados.

Visto por nivel socioeconómico, se observa una clara tendencia a utilizar más las redes sociales para vincularse con marcas/empresas en la medida en que éste sube. Así, lo hace un 39% de los ABC1, un 29% de los C2/C2 y un 20% de los D/E que participan en redes sociales.

En cuanto a los motivos para vincularse con una empresa/marca, prevalecen aquellos que tienen una base comercial por encima de la relación con el cliente. Los principales son estar al tanto de los nuevos productos (73%), informarse sobre descuentos y promociones (50%) y recién después tener acceso a soporte/atención al cliente (37%).

En los tres casos, las mujeres son más activas que los hombres, presentando mayores grados de participación. Proporcionalmente, éstas se muestran más activas vía Facebook, mientras que los hombres lo son en Twitter.

Inflación en las redes

Si bien es sabido que las redes sociales son un fenómeno masivo, con cifras en la mano las comparaciones permiten tomar cuenta de su real dimensión. En Argentina, la mitad de la población total (incluyendo desde recién nacidos hasta el más viejo de sus habitantes) forma parte de alguna red social. Es que un 90% de los usuarios de Internet afirma participar en ellas, lo que equivale a prácticamente 20 M de personas. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Facebook es sin duda la dominante y por lejos, con un 96% de los usuarios que tiene cuenta en alguna red social. En segundo lugar, aunque a distancia, está Twitter, utilizada por el 20% de éstos. Luego aparece Google+ (16%), Linkedin (7%) y Windows Live (4%, retrocediendo del 10% un año atrás). Estos números indican claramente algún grado de superposición, lo que equivale a decir que si bien Facebook domina la escena, otras redes conviven junto a ésta en algunos casos. En términos de usuarios, unos 19 M usan Facebook, mientras que 4 M usan Twitter.

No obstante, no todos estos usuarios están activos. En el caso de Facebook, un 10% de quienes tienen presencia allí manifiesta no tener actividad sobre esta red. O sea, que en términos prácticos, los usuarios son unos 17 M.

En el caso de Twitter, la “deserción” es mayor. Un 32% de quienes tienen cuenta no la usa. Hay evidentemente un desencanto mayor que con Facebook una vez pasada la novedad. El mismo se manifiesta particularmente en los NSE bajos, donde el 50% no usa su cuenta en este servicio. Así, los usuarios activos en Twitter están por debajo de los 3 M.

Con estas cifras, la cantidad de followers de algunas de las principales cuentas de Twitter en Argentina parece padecer de algún efecto “inflacionario”. Esto puede deberse a que algunos de sus followers hayan desertado de la red y/o que, víctimas de la ambición marketinera, algunas hayan recurrido a la compra de followers como una forma de destacar su imagen.

Como en la economía, en Twitter la inflación termina distorsionando todo…

TV social

Hasta no hace mucho tiempo atrás, ver TV era una experiencia solitaria o a lo sumo limitada al resto de quienes compartían el ambiente donde este dispositivo estaba ubicado. Pero con las herramientas de comunicación esto está cambiando. Ver TV se está convirtiendo en una experiencia social. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Prácticamente 1 de cada 5 usuarios de Internet comenta contenidos de TV mientras los ve. Esta relación es más alta entre aquellos que se conectan principalmente por sus celulares, donde supera al 1 de cada 3. Sin dudas la conveniencia y disponibilidad de un dispositivo apto al alcance de la mano facilita mucho la interacción.

La “socialización televisiva” se da con más frecuencia vía Facebook (61% de los que comentan), bastante lejos de los mensajeros instantáneos (36%) y los mensajes de texto (26%). Los últimos son más utilizados en la medida en que desciende el NSE, a la inversa de lo que sucede con Twitter, que llega al 31% de los ABC1.

Resulta interesante observar que existen grandes diferencias en cuanto a la herramienta de comunicación en función del factor generacional. Mientras que Facebook y mensajeros instantáneos son las elegidas por los nativos, lo propio ocurre con los SMS y la voz en el caso de los inmigrantes senior (mayores de 50 años).

Visto por sexo, existe una tendencia marcadamente más clara en el caso de las mujeres a utilizar Facebook que en el caso de los hombres (67% a 51%), tendencia que se invierte cuando la herramienta elegida es el mensajero instantáneo (31% a 43%).

Este nivel de socialización marca la importancia que tiene para los distintos programas de TV el hecho de publicar direcciones de Facebook, usuarios de Twitter o hashtags para no sólo generar más audiencia sino también más involucramiento de ésta con el contenido.

Apportunidad

Casi desde el vamos se dijo que muy pocos serían los desarrolladores de apps para celulares que podrían hacer un negocio de la venta de éstas al usuario final. Esto se confirma localmente, donde, en líneas generales, los usuarios son muy poco propensos a pagar por apps, satisfaciendo sus necesidades con aquellas que son gratuitas. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles” recientemente publicado por Carrier y Asociados. Entre quienes sí están predispuestos a pagar, mayormente inmigrantes, lo hacen selectivamente para aquellas apps que aporten un beneficio concreto.

Más allá de ser gratis, para los desarrolladores la clave está en poder destacar su aplicación entre una oferta infinita de éstas. Los usuarios tienden a privilegiar las apps preinstaladas a las que se suman aquellas de socialización/mensajería faltantes. Se destaca por sobre todas Whatsapp, que causa furor, y que tiene la gran ventaja de autoconfigurarse, lo que simplifica su uso inicial. Luego aparece Facebook (especialmente entre nativos), con su capacidad de vincular la Internet fija con la móvil. Y se observa un gran crecimiento de Twitter, que cumple el doble objetivo de informar y entretener.

En un contexto donde mucha gente no instala aplicaciones en la PC sino que usa servicios a través del navegador (caso Gmail, Hotmail, Facebook, Twitter, etc.) y considerando que a los celulares tradicionales se los usa tal cual se los compra, el de las aplicaciones se presenta como un mundo nuevo para quienes ingresan en el terreno de los smartphones. De hecho, el descubrimiento de éstas se da a través de dos grandes ejes: la exploración del equipo y el contagio social. El primero sirve para descubrir las apps preinstaladas y marca la relevancia para los desarrolladores de formar parte de este selecto grupo. El segundo es el resultado del boca a boca, la recomendación, y es en muchos casos la base del éxito de Whatsapp.

Ante las dificultades de las apps para destacarse ante una oferta inmensa y teniendo en cuenta que muchas se comienzan a utilizar por efecto del “descubrimiento” de las mismas al explorar los usuarios su celular, se abren interesantes oportunidades para fabricantes y operadores. Se podría pensar en acuerdos con proveedores de diversos servicios (ej: bancos, empresas de ventas de tickets, líneas aéreas, etc.) para la preinstalación de sus apps, lo que sin dudas aumentaría la utilización de éstos. Tener un lugar en un recurso finito como es la pantalla del celular tiene cada vez más valor.