'Comercio electrónico'

Diversificando los pagos

Tal como lo vienen demostrando distintos indicadores, el comercio electrónico sigue creciendo en Argentina. Más allá de su natural evolución, también puede especularse con el impacto del agregado de las tarjetas de débito como medio de pago online, las cuales pasaron de 0 a ser utilizadas por el 17% de los usuarios que hacen compras por Internet.

Si bien entre 2016 y 2017 se registró un crecimiento de 10 puntos en la cantidad de usuarios que pagan sus compras electrónicas con tarjeta de crédito, se observa también un retroceso de los medios que involucran el efectivo, como es el caso del uso de los puntos de pago (ej: Pago Fácil), que pasaron del 46% al 39%, o del efectivo contra entrega, que también disminuyó, en este caso del 18% al 9% de los compradores. Los pagos por depósito o transferencia bancaria se mantuvieron estables.

El pago con tarjeta de crédito crece con el nivel socioeconómico así como con la edad. Por su parte, las tarjetas de débito son más utilizadas por los segmentos socioeconómicos medios, así como por los millennials.

Por otra parte, fue notable también el crecimiento del uso de plataformas de pago, que no sólo evitan dar los datos de tarjeta al vendedor, sino que también incorporaron, en algunos casos, el uso de tarjetas de débito o el pago en efectivo vía puntos de pago. Así, Mercado Pago pasó de ser utilizado por el 32% de los compradores electrónicos a un 42%. Similar situación se registró en el caso de PayPal, que pasó el 8 al 18%. En ambos casos, un crecimiento de 10 puntos.

Tuits selectos

Popurrí de noticias

Durante la semana que termina, diversos hechos dieron lugares a comentarios varios, algunos bien enfocados y otros no tanto. Allá vamos.

Mucho revuelo y especulación se produjo alrededor del desembarco de Amazon en estas tierras. El disparador fue una columna escrita en el diario Perfil por el ex embajador de los EE.UU. en Argentina, Noah Mamet, quien, entre muchas otras cosas, desliza casi al pasar que “Amazon, la compañía con base en Seattle, firmó un acuerdo para abrir una oficina con 100 personas en Buenos Aires a finales de este año, con la posibilidad de expandirla el año próximo”. Muchos asociaron inmediatamente a Amazon con comercio electrónico y extendieron sobre Mercado Libre los nubarrones que llegaban desde Brasil, donde el desembarco del aquél hizo caer un 10% las acciones de éste. Y no faltaron artículos sobre el fin de Mercado Libre o que éste pediría algún tipo de protección al gobierno. Sin embargo, no habría que dejar de prestar atención al negocio de los servicios en la nube, conocidos como AWS (Amazon Web Services), lo que podría implicar también la contratación de espacio en algún datacenter local, que los hay muchos, aunque muy pocos cumplen con los estándares más altos.

Vinculado a esto, empieza a notarse alguna resistencia (por ahora incipiente) hacia Mercado Libre. Y no tanto por el accionar de la empresa como por el perfil cada vez más alto de su fundador, Marcos Galperín. Es que el mismo no sólo es tomado por el gobierno como un ejemplo de lo que la nueva generación de empresarios puede lograr. También porque se expresó a favor de una reforma laboral en el foro de IDEA y es un defensor del libre mercado. Esto le generó una percepción negativa de parte de algunos sectores que se hizo más evidente esta semana con las noticias de la caída del valor de su acción, así como por la llegada de Amazon (mencionada en el párrafo anterior). Gajes del oficio de cuando se crece en exposición.

Impulsada por el ex La Nación José Crettaz, esta semana hizo su presentación en sociedad ConverCom, Centro de Estudios sobre la Convergencia de las Comunicaciones. El mismo convoca no sólo a académicos sino también a profesionales con distintas formaciones vinculados a la industria convergente. Su objetivo es generar actividades y documentos que aporten ideas y perspectivas que ayuden a mejorar el entorno digital de la Argentina, su marco regulatorio y clima de negocios. Por lo pronto, la recepción fue muy positiva. En su sitio pueden encontrarse ya diversos artículos y documentos.

En momentos en que los medios tradicionales ven cómo cada vez más los presupuestos publicitarios se desplazan al mundo online, el caso Noblex es un buen ejemplo de la transformación que se está produciendo. En su carácter de Sponsor Oficial, la marca de la empresa Newsan hizo una promoción donde devolvía lo pagado por la compra de determinados modelos de televisores si la Selección Argentina no clasificaba para el mundial de fútbol el año próximo. La agónica clasificación tuvo mucha repercusión en Internet y algunos datos provistos por la empresa marcan la creciente relevancia del mundo online en las estrategias de comunicación: un alcance viral de 14 millones de tuits sólo el día del partido definitorio, 28 millones durante toda la campaña, 28 mil menciones el día del partido con Ecuador, 3 veces Trending Topic a nivel nacional, 44 mil clicks al sitio de Noblex desde Facebook y 37 mil desde Twitter, 53 mil búsquedas en la Web, 218 mil sesiones en el sitio y 1.400 clicks en el botón de compra. Los ideólogos de la promo en Newsan tuvieron el corazón en la boca (sobre todo luego del primer gol de Ecuador) pero parece que festejaron más alocadamente que la mismísima Selección.

Cómo compran los millennials

Los millennials conforman una generación que empezó a hacer compras cuando ya existía el comercio electrónico, a diferencia de generaciones anteriores que tuvieron que hacer un proceso de aprendizaje de la compra offline a la online. Esta naturalidad en el abordaje se refleja en sus hábitos, según surge del informe “Los millennials y sus consumos tecnológicos – 2016” realizado por Carrier y Asociados.

El comercio electrónico es una actividad más habitual entre los mayores de este segmento, quienes por un tema de etapa vital están en sus primeros años de independencia tanto económica como habitacional. Así, consumen muchos productos que cubren necesidades cotidianas (artículos para el hogar, muebles, bazar, etc.). Adicionalmente, los productos que los millennials de todas las edades adquieren más habitualmente vía electrónica son: tickets (sobre todo para shows musicales), viajes y turismo (como pasajes y hospedajes que adquirieron online desde siempre), bastante indumentaria, así como electrónica y electrodomésticos.

Sin dudas para esta generación Mercado Libre es el sitio de referencia. Esto se debe no sólo a su historia y relevancia en la plaza local sino también a la amplia disponibilidad de productos, la financiación con tarjeta de crédito, los precios competitivos y la entrega a domicilio. Mercado Libre tiene una posición naturalmente dominante, lo que refuerza la idea de que distintas marcas tengan su tienda online dentro de esta plataforma.

En relación a los medios de pago utilizados para compras electrónicas, la tarjeta de crédito domina. No sólo hace que el proceso sea más cómodo e inmediato, sino que también suma la posibilidad de acceder a la financiación en cuotas. Esto, combinado con la popularidad de Mercado Libre, ubica a Mercado Pago como la plataforma de pagos preferida. Sus ventajas son un registro por única vez, lo que acelera las compras posteriores de productos de diversos rubros, así como la posibilidad de usarla también en otros sitios.

En cuanto a los dispositivos utilizados para el comercio electrónico, la PC sigue reinando. Su pantalla de mayor tamaño hace que sea más cómodo el proceso. A esto hay que sumar las múltiples pestañas posibles en el navegador que facilitan la comparación entre productos y vendedores (algo que también puede hacerse desde un móvil, pero que evidentemente no es tan habitual). Sin dudas, el celular es el futuro también para el comercio electrónico, pero en esta materia todavía le falta un poco.

Madurando los pagos móviles

Pagos móvilesEn momentos en que el Banco Central apura la adopción de los pagos electrónicos, incluyendo el uso de celulares, los usuarios o público en general son permeables a su adopción. Un 30% de los usuarios de smartphones está dispuesto a usar el celular como medio de pago tan pronto como esté disponible, mientras que un 49% lo haría luego de esperar a que se masifique. Esto surge del informe “Usuario de smartphones 2016” publicado por Carrier y Asociados.

La intención de uso en general crece en la medida en que lo hace el nivel socioeconómico, al tiempo que la adopción inmediata sería más alta entre hombres que mujeres. En cuanto a los usos más atractivos para los pagos móviles, figuran en primer lugar comercios (77%), locales gastronómicos (72%) y transporte público (71%). Taxis y remises (60%) siguen en el cuarto lugar, un poco más lejos, pero considerando que se trata de servicios menos masivos que los anteriores, la adopción en estos casos sería más alta. Idéntica situación se da en el caso de estacionamientos y peajes (59%).

 

Usos atractivos para pagos móviles

 

Los usos mencionados indican que en la mente de los usuarios se abre la posibilidad no sólo de complementar sino también de sustituir medios de pago existentes. Mientras que en comercios y locales gastronómicos suele estar disponible la alternativa de tarjetas de débito y crédito, en los casos de transporte público en las grandes ciudades hay medios de pago específicos, como la tarjeta SUBE en el AMBA. Algo similar ocurre con los peajes, aunque su uso está menos difundido salvo entre los “viajeros frecuentes”. Distinto es el caso de estacionamientos, taxis y remises. En estos últimos no llama entonces la atención que, en el caso de Uber, uno de los beneficios esgrimidos por la empresa y por sus usuarios es el pago electrónico. Un llamado a la modernización que a veces, por hábito o por motivos económicos y fiscales, no se quiere oír.

Con este escenario, el 2017 se presenta como el año del despegue de los pagos móviles en Argentina, un país donde la disposición a su adopción se presenta mayor entre los usuarios que entre la oferta, todavía incipiente.

El pongui pongui

Gran revuelo ocasionó esta semana la resolución 593/14 de la Administración Gubernamental de Ingresos Públicos (AGIP), ente recaudador de la Ciudad de Buenos Aires. A través de la misma, a partir de noviembre se comenzará a aplicar la retención al impuesto a los ingresos brutos (IIBB) a “la contratación de servicios de suscripción online para acceder a películas, TV y otros tipos de entretenimiento audiovisual (“películas y series“) que se transmiten por Internet a televisores, computadoras y otros dispositivos conectados a Internet como así también por la suscripción para comprar y/o alquilar contenidos digitales relacionados con música, juegos, videos, o similares”. No queda en claro porqué rápidamente se asoció la aplicación de este impuesto a Netflix únicamente, a tal punto que rápidamente se la denominó el “Impuesto a Netflix”.

La reacción inicial de muchos fue de indignación al pensar que la alícuota del 3% de IIBB se vería reflejada automáticamente en sus gastos. Cabe aclarar no obstante, que el impuesto a los IIBB recae sobre el vendedor, no sobre el comprador. De esta forma, será una decisión del primero trasladar este costo al segundo, ya que no se trata de tarifas reguladas. Por lo pronto, algunas empresas que ofrecen estos servicios, como Spotify, Facebook y Google aclararon que no trasladarán este costo. Al menos inicialmente, Netflix no se había expedido al respecto, optando por el silencio de radio.

En cuanto a la forma de recaudar el tributo, se hará vía retención que aplicarán las tarjetas de crédito, débito y compra asociadas a cuentas registradas en sucursales bancarias de la ciudad de Buenos Aires. Esto implica que no alcanza a aquellas tarjetas registradas en otros distritos del país.

Al día siguiente de la publicación de la resolución la AGIP aclaró que las empresas alcanzadas podrán pedir la exención a este impuesto ya que cae dentro de la categoría de contenidos culturales (art 155 inc.2). No obstante, para poder hacerlo, deberán estar constituidas en el país, tener domicilio fiscal y CUIT (identificación tributaria) y solicitar la mencionada exención. Un dato curioso es que existe una Netflix Argentina S.R.L., con número de CUIT, pero que no registra impuestos activos. No se pudo confirmar si esta sociedad es propiedad de Netflix Inc., aunque su objeto social es similar pero claramente no es la que factura el servicio.

Claro que todavía quedan algunas dudas respecto a su implementación. Por ejemplo, cuál sería el criterio para diferenciar en el caso de empresas que quedan incluidas que venden tanto bienes como servicios. No está claro cómo hará la administradora de la tarjeta de crédito para distinguir en el caso de Amazon, donde se pueden comprar un video que se descarga por Internet o un libro en papel (por ejemplo). También hay margen para la inquietud: la interpretación que se le puede dar al término “similares” en la enumeración de los contenidos digitales relacionados, según describe la norma.

Más allá de este caso en particular, lo más interesante del asunto es que genera una discusión necesaria en relación al mundo online y su situación legal y tributaria. Algunas voces que reaccionaron contra la medida esgrimieron el argumento que Internet debería estar fuera del alcance de los organismos recaudadores. Algo así como una Internet Tax Free. Pero el impacto del comercio electrónico en la economía es real, no virtual. Si la economía de Internet es parte de la economía real (cada vez más), ¿por qué sus actividades no deberían tributar? ¿Cuál sería la diferencia entre online y offline desde el punto de vista tributario? ¿Existe una frontera entre bienes analógicos y digitales? Se trata sin dudas de un tema que debe ser debatido entre expertos en la materia, quienes deberán buscar un equilibrio entre el respeto de los principios de derecho tributario y el concepto de igualdad ante la ley, básico para que ésta sea justa, pero adaptado a los tiempos en los cuales los límites geográficos se han vuelto más difusos. No es tarea sencilla.

Un alargue peligroso

Ante la falta de aprobación gubernamental de la operación de compra de la participación de Telecom Italia en Telecom Argentina por parte de Fintech, la empresa italiana decidió ampliar el plazo para cerrar la venta. La fecha original fue el 12/08. Luego se extendió al 01/09. La nueva extensión del plazo lleva ahora la fecha al 25/09. La noticia, si bien mantiene las esperanzas, puede tener consecuencias no deseadas para la licitación de espectro para 4G, para la cual las propuestas de los interesados en participar deberán presentarse el 19/09. Tomando en cuenta las consideraciones que llevaron a anular la licitación del espectro para 3G devuelto por Movistar a fines del 2012, de no cerrarse esta operación en los próximos días existe un riesgo concreto de que la licitación en proceso actualmente quede desierta o al menos sin jugadores de peso participando de ella.

Cabe recordar que en aquella oportunidad, Movistar no participaba de la licitación por haber alcanzado el tope máximo autorizado por la regulación (de hecho, fue la razón por la que tuvo que devolver el excedente que tenía, como consecuencia de la fusión entre Movicom y Unifón). Personal fue descartada por la presencia de Telefónica entre los socios de Telecom Italia y por ende de Telecom Argentina. El argumento esgrimido en ese entonces fue el “riesgo de integración monopólica”. Nextel fue descartada por los problemas financieros de su empresa madre, NII, hoy agravados. Quedaba Claro, pero fue descartada por argumentos sin sustento. Se decía que hubiera generado un proceso de concentración, cosa que era falsa, ya que no podría haber adquirido más espectro que el fijado por la regulación como tope.

Si la compra de la participación de Telecom Italia en Telecom Argentina por parte de Fintech no estuviera aprobada antes del 19/09, se repetiría una situación similar a la del 2012, pero agravada. Ya no sólo Personal no podría participar por el “riesgo de integración monopólica”, sino que el mismo criterio se aplicaría a Movistar. Los propietarios actuales de Nextel, cuya venta al Grupo 23 no termina de cerrarse, están en peor situación económica, coqueteando con un Chapter 11, lo que también la descartaría de participar. Así, tres de los cuatro principales candidatos a ser parte de la licitación quedarían afuera. Estos podrían quizás no ser los argumentos a esgrimir por el gobierno, pero si así no sucediera seguramente lo serían por parte de otras empresas interesadas en participar (o que al menos compraron los pliegos).

Para el gobierno, sería un duro revés, ya que retrasaría la llegada de los aproximadamente US$ 2.000 millones que espera recaudar por el espectro. Así, el gobierno debería aprobar en los próximos días la operación Telecom Italia-Fintech o dejar pasar de largo la oportunidad de obtener una suma importante de fondos, particularmente en estos tiempos de vacas flacas. La pelota está de su lado de la cancha.

Crowdbacking

A la hora de comprar, tanto online como offline, Internet es una fuente de información valiosa para decir qué y dónde. Por eso no sorprende que 2 de cada 3 usuarios de Internet acudan a la red a la hora de buscar información sobre productos y servicios a adquirir. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” publicado por Carrier y Asociados.

Para este grupo de usuarios, en esta búsqueda previa de información, el sitio del producto o fabricante (76%) así como el del vendedor (70%) son los factores más considerados. No muy lejos se ubican las opiniones de otros usuarios (62%), que superan ampliamente a las críticas más especializadas de la prensa o blogs (44%).

Conviene destacar que este orden no se mantiene en todos los segmentos etarios. Mientras que el segmento de inmigrantes (tanto adultos como senior) tienen una tendencia mayor a recurrir a la información provista por la oferta (fabricante, proveedor o vendedor), para los más jóvenes (nativos) pesa más la información aportada por otros usuarios. De esta forma, el juicio y conocimiento colectivo ganan relevancia, lo que en alguna medida es razonable, ya que se trata de opiniones en su mayoría desinteresadas (aunque no imparciales) frente a la versión parcial de quién está vendiendo.

Este dato indica que los distintos sitios de comercio electrónico no deberían dejar de lado la posibilidad del aporte de los consumidores a la información y valoración de los productos y servicios que venden. Sería una forma de ofrecer algo que los potenciales compradores buscan, particularmente los más jóvenes, justamente en el ámbito donde podrán concretar su compra. Algo que entendieron hace ya mucho tiempo sitios como Amazon o Mercado Libre, aunque este último, por sus características de mercado, está más orientado a la calificación del vendedor que del producto en sí.

Habemus tablet

Esta semana, y luego de semanas de especulación y anticipos, finalmente se presentó el Kindle Fire, la nueva tablet de Amazon, basada en Android (aunque no se note). Se trata de un anuncio interesante porque posiciona a las tablets no ya como un sustituto de una PC portátil (particularmente de las netbooks) sino como claramente un dispositivo complementario para el consumo de contenidos y el entretenimiento. Para más información, nada mejor que verla en el propio sitio de la empresa.

A diferencia del iPad, donde los contenidos que ofrece Apple son un incentivo para vender el hardware, en el caso del Fire la relación se invierte: un equipo de bajo precio (US$ 199) fuertemente atado a la plataforma de contenidos de Amazon que incluye no sólo libros sino también música, videos y aplicaciones. No hay que olvidar que en el fondo, Amazon es un gran retailer, no una empresa de tecnología. Así, el Kindle Fire es más una plataforma que un dispositivo.

Además de contenidos, Amazon tiene a su favor una monstruosa infraestructura tecnológica para ofrecer servicios y contenidos en la nube. Esto inclusive les permite presentar su Fire con Silk, un navegador conceptualmente distinto al Safari de Apple o al propio de Android que utilizan la mayoría de las otras tablets. Silk promete un funcionamiento superior apoyándose justamente en los AWS (Amazon Web Services) de Amazon.

Quizás no sea un competidor directo, pero sin dudas que ahora Apple prestará más  atención a lo que sucede en el mercado de tablets no-iPad. No es competidor directo porque tanto el iPad como otras tablets de alta gama como Xoom, Galaxy, Playbook son en definitiva computadoras de usos múltiples, por lo que incluyen cámaras, micrófonos e interfaces basadas en aplicaciones. La Fire, en cambio, apunta a ser un dispositivo de entretenimiento, con una interfaz basada en los contenidos y no en aplicaciones. O sea, mientras las otras son cortaplumas suizos, la de Amazon tiene un objeto de uso dominante para el cual está optimizada.

La decisión de Amazon de enfocarse en los contenidos es totalmente coherente. Tiene una gran tienda con muchísimos contenidos disponibles (libros, revistas, música, video) que se combina con millones de clientes que tienen registradas sus tarjetas de crédito. El sueño de varios, la realidad de pocos. Claro que esto mismo podrá ser una limitante para su expansión internacional: los derechos de los contenidos suelen tener fuertes ataduras geográficas.

Antes de finalizar, un poco de autobombo. A mediados de abril, cuando aún no se hablaba de una hipotética tablet de Amazon, desde Comentarios pensábamos que era parte de un futuro más que probable [Ver “¿Hacia un cambio de categoría?”]. Fue así nomás.

El replanteo del retail

Circuit CityLa estadía coincidió con el anuncio del cierre de Circuit City, la segunda cadena de electrónicos de los EE.UU. luego de Best Buy, que se suma a la desaparición tiempo atrás de CompUSA (uno de los pocos malos negocios de Slim). Se bajó la persiana a 567 locales y quedaron sin trabajo unos 34.000 empleados (a razón de un promedio de 60 por sucursal).

Sin entrar en el drama individual de quien se queda sin trabajo en una economía en recesión, que dos de las tres principales cadenas de electrónicos hayan pasado a mejor vida es un indicador claro de los cambios que están produciendo en la comercialización de estos productos.

Se está llegando a un punto en que los electrónicos son productos tan masivos que cada vez menos necesitan de tiendas especializadas para el común de la gente. Éstos se encuentran en abundancia en cadenas generalistas, como Wallmart o Target. Y a esto hay que sumarle la creciente participación del canal online, con Amazon a la cabeza, que abastecen no sólo al público general sino que también pueden ofrecer productos más especializados, de baja rotación, mucho más fácilmente que una cadena. Adicionalmente, el modelo de Amazon (o eBay), que permite a terceros vender a través de su plataforma, da lugar a que pequeños negocios hiperespecializados sean viables.

Así, Best Buy, que ciertamente se beneficia con la desaparición de su competencia, también queda en una posición incómoda, ya que su oferta no se distingue tanto por categoría de productos sino por variedad de marcas frente a una cadena generalista. Pero en términos de diversidad de productos, no puede competir con el canal online.

En Argentina todavía estamos lejos de esta situación, pero teniendo la ventaja de poder ver con años de anticipación lo que ocurre en mercados más desarrollados, nunca es tarde para tener un plan B.