'finanzas'

El jardín amurallado del paraíso

Esta semana Apple realizó anuncios relevantes. No se trató del clásico lanzamiento de un nuevo hardware, donde el iPhone es el que concentra la mayor atención. Esta vez fue el lanzamiento de una serie de servicios que incluyeron uno de video OTT (Apple TV+), otro de noticias (Apple News Plus), otro de juegos (Apple Arcade) y hasta una tarjeta de crédito (Apple Card). Un claro signo que cómo está cambiando el negocio y por lo tanto, cómo intentan adaptarse a esta nueva realidad.

Es sabido que las ventas globales de smartphones conocieron durante el 2018 el primer bajón de su historia y que probablemente este año la situación sea similar. Adicionalmente, en este escenario Apple perdió participación de mercado y fue superado por Huawei al tiempo que ya siente la amenaza de otros fabricantes chinos. Como ambas situaciones eran previsibles, Apple empezó a diseñar nuevas formas de ingresos que no sólo compensen (aunque sea parcialmente) la caída de las ventas del hardware sino que también se apalanquen en una base instalada que es de 900 millones sólo en usuarios de iPhone. La decisión fue entonces apostar más fuerte a los servicios, que no son novedad para la empresa ya que representaron el 15% de los ingresos de la empresa durante 2018.

Lo que más atención captó por parte de los medios fue Apple TV+, un servicio de video por suscripción que no sólo agregará contenidos de terceros sino que incluirá un catálogo propio. De esta forma, se meterá en un ring donde ya pelean pesos pesados como Netflix o HBO, entre otros. En una acertada decisión, el servicio no estará sólo disponible para usuarios de hardware Apple sino que será a través de una app en distintas plataformas. Sin embargo, particularmente en lo que hace al catálogo propio, el camino será empinado. Apple anunció que prevé invertir entre US$ 1 y 2 millardos (miles de millones), una cifra importante pero escuálida ante los US$ 15 millardos que Netflix planea invertir este año. Y como agregador de contenidos, competirá con otros, especialmente los actuales actores de la TV paga, que hacen exactamente eso. En concreto pasamos de años de rumores de una Smart TV con el logo de la manzana a un servicio que de innovador no tiene nada, más allá de la calidad que pueda exhibir cuando se lance hacia fin de año. Pero claro, tiene su marca y eso tiene su peso. Especialmente sobre su base de 900 millones de usuarios de iPhone alrededor del mundo.

Por el lado de Arcade, algo que muchos bautizaron como el “Netflix de los juegos” y que no es otra cosa que un anuncio más, como ya lo hicieron Google y Microsoft, de ofrecer una plataforma de videojuegos por suscripción. Como siempre prometen algo distinto. Difícilmente atraigan a los gamers hard core, pero puede ser una alternativa viable para los jugadores más ocasionales así como un semillero para los hijos o nietos de los actuales usuarios de iPhone y iPad.

La apuesta por News+ es quizás la más dudosa. Se trata de un servicio de suscripción que permite leer más de 300 revistas y periódicos (inicialmente de EE.UU. y Canadá) por un abono de US$ 9,99 mensuales que incluye la posibilidad de compartir con la familia. Una bicoca comparado con lo que costaría cada suscripción individualmente. Esto puede ser muy bueno para los usuarios pero habrá que ver qué piensan los proveedores de contenidos, quienes van a cobrar en función de participación que cada uno de éstos tengan en el consumo de sus usuarios. Así las cosas, sería un promedio de US$ 0,03 mensuales por lector para la editorial (sin descontar la proporción que se quede la propia Apple). No parece muy viable, especialmente para aquellos medios que no sean populares.

Lo más interesante fue el anuncio de su tarjeta de crédito, la Apple Card, que no es otra cosa que una Mastercard emitida por Morgan Stanley bajo la marca Apple. Con esta tarjeta, la empresa apunta a competir directamente con los bancos con una tarjeta sin gastos, que devolverá 2% en compras realizadas vía Apple Pay (el sistema de pagos de la empresa) y 3% en productos y servicios de Apple. Más allá de los beneficios ofrecidos (interesantes pero no clave, más parecidos a los de una tarjeta de fidelización) es notable cómo apuntan a reducir a los bancos al rol de proveedores de infraestructura, reeditando lo que sucede en las telecomunicaciones con operadores de red y servicios OTT. De hecho se asocian con Morgan Stanley que está comenzando a operar como banco minorista y que por lo tanto no tiene una “herencia” de sucursales y estructura detrás.

En momentos en que cada vez más el presente y futuro de los servicios y contenidos pertenece a quien controla la relación con el consumidor, Apple apuesta a esto a través de la popularidad de sus dispositivos en mercados de alto consumo. Y lo hace con la estrategia de siempre: ofrecer un paraíso amurallado donde sus clientes se encuentran a gusto y cuidados pero donde, idealmente, sólo accederán a lo que su cancerbero les permite. Son opciones, tanto para Apple como para sus leales usuarios. Dentro de esta estrategia válida y que viene dándole resultados, la gran incógnita es si no se está diversificando demasiado, abriendo múltiples frentes simultáneamente. El tiempo dirá.

La evolución de los pagos

No hay dudas de que las compras online son cada vez más habituales en Argentina y con ellas la multiplicación de los medios de pago. No obstante, de la evolución en la utilización de cada uno de éstos, se puede observar los reacomodamientos que se fueron produciendo.

Claramente, el uso directo de la tarjeta de crédito es la forma más popular de pago, aunque parece haberse estancado en un uso de aproximadamente 2 de cada 3 usuarios de Internet en Argentina. En esto puede haber influido la rápida adopción del pago con tarjeta de débito, que arrancó en 2017 y que hoy es utilizada por el 30% de los compradores online. Una forma de pago que acercó al comercio electrónico también a quienes no disponen de una tarjeta de crédito.

Justamente, el crecimiento de las tarjetas de débito influyó para un descenso constante del uso de puntos de pago en efectivo como Rapipago o Pago Fácil.

Por su parte, los pagos bancarios, vía transferencia electrónica o depósito, se mantuvieron estables. Quizás porque son la forma de cobrar para quienes no venden regularmente o no disponen de cuentas en plataformas como Mercado Pago o Todo Pago que les permitirían aceptar tarjetas de débito o crédito.

Diversificando los pagos

Tal como lo vienen demostrando distintos indicadores, el comercio electrónico sigue creciendo en Argentina. Más allá de su natural evolución, también puede especularse con el impacto del agregado de las tarjetas de débito como medio de pago online, las cuales pasaron de 0 a ser utilizadas por el 17% de los usuarios que hacen compras por Internet.

Si bien entre 2016 y 2017 se registró un crecimiento de 10 puntos en la cantidad de usuarios que pagan sus compras electrónicas con tarjeta de crédito, se observa también un retroceso de los medios que involucran el efectivo, como es el caso del uso de los puntos de pago (ej: Pago Fácil), que pasaron del 46% al 39%, o del efectivo contra entrega, que también disminuyó, en este caso del 18% al 9% de los compradores. Los pagos por depósito o transferencia bancaria se mantuvieron estables.

El pago con tarjeta de crédito crece con el nivel socioeconómico así como con la edad. Por su parte, las tarjetas de débito son más utilizadas por los segmentos socioeconómicos medios, así como por los millennials.

Por otra parte, fue notable también el crecimiento del uso de plataformas de pago, que no sólo evitan dar los datos de tarjeta al vendedor, sino que también incorporaron, en algunos casos, el uso de tarjetas de débito o el pago en efectivo vía puntos de pago. Así, Mercado Pago pasó de ser utilizado por el 32% de los compradores electrónicos a un 42%. Similar situación se registró en el caso de PayPal, que pasó el 8 al 18%. En ambos casos, un crecimiento de 10 puntos.

Tuits selectos

Listos para los pagos móviles

Siendo los millennials una generación netamente digital (nacidos entre 1984 y 2000), sus integrantes son permeables a adoptar nuevos productos y servicios digitales. Hoy, quizás el “next big thing” en materia de servicios móviles sean los pagos desde el celular. La infraestructura técnica ya está, con cerca de un 80% de los celulares en uso que son smartphones y donde algo menos de la mitad de éstos son 4G, el Banco Central los impulsa y los usuarios, sobre todo los más jóvenes, los esperan. Esto surge del informe “Los millennials y sus consumos tecnológicos – 2016” realizado por Carrier y Asociados.

Con el celular como una extensión de su propio cuerpo, a su disponibilidad permanente se suman diversas ventajas respecto de medios de pago tradicionales, como las tarjetas bancarias, el efectivo y, más recientemente, las tarjetas de transporte.

En la comparación con el uso de la tarjeta de crédito o débito, los pagos desde el celular son percibidos como algo similar en cuanto a situaciones de uso, pero más sencillo y veloz, sin tickets ni firmas.

También los pagos desde el móvil son vistos como una buena alternativa frente al efectivo. No hay que olvidar que, en los últimos años, con la creciente inflación y la escasa actualización de la denominación de los billetes en circulación, los viajes al cajero automático a retirar efectivo se hicieron cosa habitual. También es visto favorablemente para realizar pagos de bajo monto, evitando tener que disponer de cambio. Como sustituto del efectivo se vuelven atractivos para aquellos usuarios no bancarizados.

Por otra parte, con la experiencia de algunos años con tarjetas para el transporte, como es el caso de la SUBE en AMBA y otras en distintos lugares del interior, la posibilidad de realizar pagos desde el celular también es vista como una gran alternativa a éstas. Así se evita tener que recargarlas y estar pendientes de la disponibilidad o no de saldo (cosa que no es posible a simple vista). Adicionalmente, el celular no se olvida nunca y al estar siempre a mano evita tener que extraer la billetera en ámbitos públicos para buscar la tarjeta.

En cuanto a los posibles intervinientes en la gestión de los pagos móviles, bancos y tarjetas de crédito surgen como los candidatos naturales, siendo los que inspiran mayor confianza. Ambos estarían ofreciendo los mismos servicios que en la actualidad, aunque con distinta tecnología. Pesa su know how en la materia. Entre los millennials más jóvenes, con una menor tendencia a estar bancarizados por una cuestión de etapa vital, plataformas de pago como Mercado Pago asoman como una alternativa natural y de peso, siendo una opción que usan habitualmente en sus operaciones de comercio electrónico. Por el contrario, los operadores móviles generan resistencia. Consideran que no es su negocio y agregan malas experiencias pasadas con cargos que percibieron como mal realizados y deficiencias en la atención al cliente.

Aún con este escenario favorable, los pagos móviles tendrán un proceso de aceptación similar al del ecommerce, con varios esperando experiencias ajenas antes de embarcarse de lleno. No obstante, juegan a su favor dos cosas. Por un lado, la experiencia con las tarjetas de transporte (caso SUBE), que se convierte en un paso previo al pago desde el celular, combinando pago electrónico con movilidad. Por el otro, víctimas de la inflación de los últimos años sin que hubiera simultáneamente emisión de billetes de más alta denominación, el manejo de efectivo se hizo tedioso. Así, toda propuesta que no implique manejo de efectivo les resulta atractiva a los millennials argentinos.