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Diversificados

La existencia de PC y de smartphones son una constante en los hogares argentinos conectados. Pero ya no están solos. En los últimos años ha sido notable el avance de otro tipo de dispositivos, orientados principalmente al consumo de contenidos y entretenimiento. Esto surge del informe “Tecnología residencial 2017” realizado por Carrier y Asociados.

Disponer de al menos una PC (cifra que actualmente llega a un promedio de 2,3 por hogar) es natural, ya que el acceso a Internet desde el hogar requirió históricamente de este dispositivo. Más cerca en el tiempo, la explosión de los smartphones, hoy superando ampliamente los 30 millones, hicieron que éstos también se volvieran habituales en el paisaje doméstico. La penetración de ambos dispositivos se encuentra entonces en un punto prácticamente de saturación para los hogares conectados.

 

 

Sin embargo, en los últimos dos años se han registrado marcados crecimientos de otro tipo de dispositivos conectables. Las Smart TV, presentes en el 58% de los hogares conectados, encabezan este segundo grupo, creciendo marcadamente en los últimos 2 años. Las mismas son más habituales en los hogares con hijos (de todas las edades). Luego siguen las tablets (50%) y las consolas conectables (35%), en ambos casos más populares en los hogares con hijos menores. Las tablets suplen a los smartphones en el caso de los menores que todavía no usan celulares, ofreciendo las mismas funcionalidades a un costo sensiblemente menor.

Un dato significativo es que en los hogares jóvenes (donde todos sus integrantes son menores de 34 años) es donde más baja es la penetración de PC (89%). Un adelanto quizás de cómo irá perdiendo relevancia como dispositivo hogareño.

Cómo compran los millennials

Los millennials conforman una generación que empezó a hacer compras cuando ya existía el comercio electrónico, a diferencia de generaciones anteriores que tuvieron que hacer un proceso de aprendizaje de la compra offline a la online. Esta naturalidad en el abordaje se refleja en sus hábitos, según surge del informe “Los millennials y sus consumos tecnológicos – 2016” realizado por Carrier y Asociados.

El comercio electrónico es una actividad más habitual entre los mayores de este segmento, quienes por un tema de etapa vital están en sus primeros años de independencia tanto económica como habitacional. Así, consumen muchos productos que cubren necesidades cotidianas (artículos para el hogar, muebles, bazar, etc.). Adicionalmente, los productos que los millennials de todas las edades adquieren más habitualmente vía electrónica son: tickets (sobre todo para shows musicales), viajes y turismo (como pasajes y hospedajes que adquirieron online desde siempre), bastante indumentaria, así como electrónica y electrodomésticos.

Sin dudas para esta generación Mercado Libre es el sitio de referencia. Esto se debe no sólo a su historia y relevancia en la plaza local sino también a la amplia disponibilidad de productos, la financiación con tarjeta de crédito, los precios competitivos y la entrega a domicilio. Mercado Libre tiene una posición naturalmente dominante, lo que refuerza la idea de que distintas marcas tengan su tienda online dentro de esta plataforma.

En relación a los medios de pago utilizados para compras electrónicas, la tarjeta de crédito domina. No sólo hace que el proceso sea más cómodo e inmediato, sino que también suma la posibilidad de acceder a la financiación en cuotas. Esto, combinado con la popularidad de Mercado Libre, ubica a Mercado Pago como la plataforma de pagos preferida. Sus ventajas son un registro por única vez, lo que acelera las compras posteriores de productos de diversos rubros, así como la posibilidad de usarla también en otros sitios.

En cuanto a los dispositivos utilizados para el comercio electrónico, la PC sigue reinando. Su pantalla de mayor tamaño hace que sea más cómodo el proceso. A esto hay que sumar las múltiples pestañas posibles en el navegador que facilitan la comparación entre productos y vendedores (algo que también puede hacerse desde un móvil, pero que evidentemente no es tan habitual). Sin dudas, el celular es el futuro también para el comercio electrónico, pero en esta materia todavía le falta un poco.

Madurando los pagos móviles

Pagos móvilesEn momentos en que el Banco Central apura la adopción de los pagos electrónicos, incluyendo el uso de celulares, los usuarios o público en general son permeables a su adopción. Un 30% de los usuarios de smartphones está dispuesto a usar el celular como medio de pago tan pronto como esté disponible, mientras que un 49% lo haría luego de esperar a que se masifique. Esto surge del informe “Usuario de smartphones 2016” publicado por Carrier y Asociados.

La intención de uso en general crece en la medida en que lo hace el nivel socioeconómico, al tiempo que la adopción inmediata sería más alta entre hombres que mujeres. En cuanto a los usos más atractivos para los pagos móviles, figuran en primer lugar comercios (77%), locales gastronómicos (72%) y transporte público (71%). Taxis y remises (60%) siguen en el cuarto lugar, un poco más lejos, pero considerando que se trata de servicios menos masivos que los anteriores, la adopción en estos casos sería más alta. Idéntica situación se da en el caso de estacionamientos y peajes (59%).

 

Usos atractivos para pagos móviles

 

Los usos mencionados indican que en la mente de los usuarios se abre la posibilidad no sólo de complementar sino también de sustituir medios de pago existentes. Mientras que en comercios y locales gastronómicos suele estar disponible la alternativa de tarjetas de débito y crédito, en los casos de transporte público en las grandes ciudades hay medios de pago específicos, como la tarjeta SUBE en el AMBA. Algo similar ocurre con los peajes, aunque su uso está menos difundido salvo entre los “viajeros frecuentes”. Distinto es el caso de estacionamientos, taxis y remises. En estos últimos no llama entonces la atención que, en el caso de Uber, uno de los beneficios esgrimidos por la empresa y por sus usuarios es el pago electrónico. Un llamado a la modernización que a veces, por hábito o por motivos económicos y fiscales, no se quiere oír.

Con este escenario, el 2017 se presenta como el año del despegue de los pagos móviles en Argentina, un país donde la disposición a su adopción se presenta mayor entre los usuarios que entre la oferta, todavía incipiente.

Crowdbacking

A la hora de comprar, tanto online como offline, Internet es una fuente de información valiosa para decir qué y dónde. Por eso no sorprende que 2 de cada 3 usuarios de Internet acudan a la red a la hora de buscar información sobre productos y servicios a adquirir. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” publicado por Carrier y Asociados.

Para este grupo de usuarios, en esta búsqueda previa de información, el sitio del producto o fabricante (76%) así como el del vendedor (70%) son los factores más considerados. No muy lejos se ubican las opiniones de otros usuarios (62%), que superan ampliamente a las críticas más especializadas de la prensa o blogs (44%).

Conviene destacar que este orden no se mantiene en todos los segmentos etarios. Mientras que el segmento de inmigrantes (tanto adultos como senior) tienen una tendencia mayor a recurrir a la información provista por la oferta (fabricante, proveedor o vendedor), para los más jóvenes (nativos) pesa más la información aportada por otros usuarios. De esta forma, el juicio y conocimiento colectivo ganan relevancia, lo que en alguna medida es razonable, ya que se trata de opiniones en su mayoría desinteresadas (aunque no imparciales) frente a la versión parcial de quién está vendiendo.

Este dato indica que los distintos sitios de comercio electrónico no deberían dejar de lado la posibilidad del aporte de los consumidores a la información y valoración de los productos y servicios que venden. Sería una forma de ofrecer algo que los potenciales compradores buscan, particularmente los más jóvenes, justamente en el ámbito donde podrán concretar su compra. Algo que entendieron hace ya mucho tiempo sitios como Amazon o Mercado Libre, aunque este último, por sus características de mercado, está más orientado a la calificación del vendedor que del producto en sí.

Ubicua y permanente

Si bien todavía predomina en el imaginario que el acceso a Internet es a través de una computadora, la combinación “banda ancha fija/PC” ya no es el único sinónimo de acceso a Internet. Un 61% de los usuarios (equivalente a más de 13 millones de personas) accede a la red también desde un teléfono celular, relación que prácticamente duplica al 33% encontrado un año atrás. Un clara pauta del vertiginoso avance de smartphones y socialphones. No se trata de un fenómeno de clases, ya que esta tendencia se da con similar intensidad en todos los niveles socioeconómicos, aunque sí la penetración del celular como dispositivo de acceso es mayor en la medida en que más joven es el usuario. Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial” publicado por Carrier y Asociados.

Por otra parte, se ha diluido notablemente el rol de los cibers y locutorios como punto de acceso. Éstos son utilizados por apenas el 6% de los usuarios, en un claro retroceso respecto del 11% hallado apenas un año atrás, tendencia que se da aún en los niveles socioeconómicos más bajos. Es resultante del moderado pero sostenido crecimiento de la banda ancha fija, la explosión en el uso de smartphones y socialphones, y en las propias limitaciones del modelo de negocios de estos comercios. Los cibers fueron un claro signo de una época de transición.

Como resulta evidente de los valores expuestos (que combinados superan ampliamente el 100%), lo que abunda es la conexión desde múltiples lugares. No obstante, a la hora de determinar la principal conexión, se pueden observar datos interesantes. Sin sorpresas, el hogar mantiene la primera posición, siendo el principal punto de acceso para 3 de cada 4 usuarios (75%). Esta relación sube al 84% en el caso de los inmigrantes Senior (más de 50 años). Luego aparece el móvil en 2º lugar, con el 12%. Éste gana relevancia como principal acceso entre los nativos, donde llega al 17%. En una situación de empate con el móvil se ubica el acceso desde los lugares de trabajo con el 11%, porcentaje que crece entre inmigrantes adultos (14%) y niveles ABC1 (17%). El resto de los lugares de acceso combinados (ciber, instituciones educativas, lugares públicos) apenas alcanzan al 2%, evidenciando que se trata principalmente de alternativas complementarias de conexión.

Alerta roja

Por el momento, y más allá de las diferencias técnicas en cuanto a la distribución del contenido, una de las principales diferencias entre las propuestas de TV paga tradicionales (cable y satélite) frente a las provenientes de Internet es que las primeras dominan en cuanto a los contenidos en vivo. Y entre éstos, sin dudas que los deportes son un activo valiosísimo. Poca gente quiere ver un partido de fútbol, de tenis o una carrera de autos en diferido. Los deportes han sido un elemento de retención importante ante las fantasías de varios clientes de la TV paga de desabonarse para pasar a consumir contenidos directamente desde Internet. Se trata de algo que surge claramente en el informe “La TV en tiempos de Internet – 2013 ”, publicado por Carrier y Asociados.

Esta situación podría cambiar en breve. Al menos es lo que surge de la noticia que indica que ESPN está en charlas preliminares para ofrecer su programación a servicios de TV basados en la web. Claro que ESPN lo hará desde una posición de fuerza. Según el mismo artículo, la red de canales de ESPN es la más valiosa en el negocio de la TV paga, alcanzando los más altos fees de suscripción. Por lo tanto, puede imponer sus condiciones. Una de ellas es que quien quiera acceder a sus contenidos deberá pagar por el paquete completo de sus productos y no por determinados canales o servicios. Además, quien los contrate deberá garantizarle un mínimo de suscriptores.

Para los actores actuales del negocio de la TV paga esto sin dudas es un llamado de atención. Ahora sus competidores OTT (que no tienen que desplegar infraestructura hasta el hogar de los clientes) tendrán la posibilidad de contar con un contenido codiciado. Y si esta movida de ESPN resultar ser exitosa, no sería de extrañar que otros proveedores de contenidos sigan el mismo camino, limando aún más las diferencias entre la oferta de la TV paga tradicional y las propuestas OTT.

Para los proveedores de contenidos la movida puede ser interesante, porque aumentaría la cantidad de demandantes de sus productos. Así, sus ingresos no sólo subirían por el hecho de tener llegada a más público sino también, y principalmente, porque los distribuidores de contenidos entrarían en una puja que podría hacer subir el precio por abonado de los mismos.

La frase “content is king” sigue dando muestras de su vigencia.

Marcas socializadas

Unos años atrás, cuando arrancaba en Argentina el furor de las redes sociales y más particularmente el de Facebook, no sólo los individuos se subían a esta ola, también las empresas, como tales o través de sus marcas. Los primeros lo hacían entusiasmados, muchas veces por contagio. También estuvo el efecto nostalgia, con no pocos adultos ingresando a las redes para reencontrarse con su propio pasado (ex parejas de la juventud o adolescencia, compañeros de secundaria, etc.). En el caso de las empresas, el ingreso tenía otras motivaciones. Varias decían “tenemos que estar”, aunque no pocas veces sin una estrategia clara respecto de esa presencia. No se trataba únicamente de decidir si participar en las redes para vender, fidelizar o atender a sus clientes. También hubo (y hay) mucha experimentación respecto de cómo hacerlo. Esto se evidencia en que la presencia de marcas/empresas en las redes sociales no parece haber cumplido con las expectativas de los usuarios. Mientras un año atrás un 47% de los usuarios de redes sociales manifestaba haberse vinculado con una marca/empresa por esta vía, este valor descendió al 29% este año. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina 2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados. Estos datos indican que, luego del entusiasmo inicial por vincularse con empresas/marcas, los usuarios las abandonan desencantados.

Visto por nivel socioeconómico, se observa una clara tendencia a utilizar más las redes sociales para vincularse con marcas/empresas en la medida en que éste sube. Así, lo hace un 39% de los ABC1, un 29% de los C2/C2 y un 20% de los D/E que participan en redes sociales.

En cuanto a los motivos para vincularse con una empresa/marca, prevalecen aquellos que tienen una base comercial por encima de la relación con el cliente. Los principales son estar al tanto de los nuevos productos (73%), informarse sobre descuentos y promociones (50%) y recién después tener acceso a soporte/atención al cliente (37%).

En los tres casos, las mujeres son más activas que los hombres, presentando mayores grados de participación. Proporcionalmente, éstas se muestran más activas vía Facebook, mientras que los hombres lo son en Twitter.

Al infinito y más allá

A nivel internacional, en la industria se habla desde hace un tiempo de la era post PC. Más específicamente desde el meteórico éxito del iPad que disparó una categoría hasta entonces inexistente: las tablets. Sus características distintivas como portabilidad, conectividad múltiple, bajo consumo energético, encendido instantáneo y versatilidad hicieron de éstas un producto deseado y preciado. No obstante, esta explosión no tenía su paralelo en Argentina. Pero la cosa comienza a cambiar. En el primer semestre de este año, los despachos de tablets prácticamente se duplicaron respecto de igual período del año anterior, con un crecimiento del 97% en unidades. Igualmente, conviene recordar que estas cifras no contabilizan los equipos ingresados sin declarar, como suele suceder con aquellos ingresados individualmente por viajeros al exterior, y que sumarían unos cuantos miles.

En cuanto a las características de las tablets, en el primer semestre de este año 2 de cada 3 son de pantallas de 7”, un formato popular no sólo por su portabilidad sino también por su precio. Se trata de un mercado dominado ampliamente por Android como plataforma, presente en el 90% de los equipos. Y en cuanto a la conectividad, apenas algo más del 4% poseen capacidad de conexión a redes celulares. Es sin dudas un dispositivo WiFi por excelencia.

Por el momento, se trata de equipos complementarios a las PC, ya que el 98% de los hogares con tablets cuentan además con algún tipo de PC (sea desktop, notebook o netbook). Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial” publicado por Carrier y Asociados. No obstante, en la medida en que su masificación siga avanzando, podrán convertirse también en un dispositivo sustituto.

Asimismo, es de prever que la demanda por estos equipos crezca en forma sostenida, ya que en el mismo relevamiento las tablets figuran en el 2º lugar de los equipos a adquirir, detrás de las notebooks pero por delante de las PC de escritorio, las All In One y las netbook.

Con un as en la manga

Cuando el consumo de video por Internet (en sus variantes legales e ilegales) comenzó a ganar relevancia en los EE.UU., surgió el fenómeno de los “cord cutters” (cortadores de cable) para describir a aquellos consumidores que cancelaban sus abonos de TV paga (típicamente por cable, de allí su nombre) para suplir este consumo con los contenidos accedidos vía Internet, sumándole (a veces) alguna opción de TV lineal gratuita. Aunque incipiente, el fenómeno ya es cuantificable en aquel país. En Argentina, si bien el consumo de contenidos vía Internet es importante, aún no ha tenido el mismo efecto, conviviendo las opciones de TV paga tradicional con las de Internet. Esto surge del informe “La TV en tiempos de Internet – 2013”, recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Dentro de las variantes de oferta de TV lineal (donde también se incluye a la TV abierta analógica y la TDT), la TV paga cuenta con algunos recursos que si bien no llegan a contrarrestar totalmente el avance de los contenidos de TV vía Internet, por lo menos pueden retrasar su avance mientras ésta desarrolla estrategias para minimizar su impacto. Actualmente, esos recursos son: oferta de contenidos significativamente mayor a la de las alternativas lineales gratuitas, mejor calidad de imagen en comparación con la TV abierta analógica (no así con la TDA) y la incorporación de una creciente oferta de contenidos en HD, cuyo atractivo se vio potenciado por el predominio de la venta de televisores LCD/LED que soportan este formato y que suman una base instalada de más de 6 millones de equipos. Se puede estimar que aproximadamente la mitad de éstos no está conectados a un servicio HD.

Particularmente, la incorporación del HD le da a la TV paga un plus tanto por sobre el streaming vía Internet como por sobre la TV tradicional. Las transmisiones en HD superan en calidad de imagen y fluidez en comparación con lo que se obtiene respecto del streaming desde Internet (particularmente el ilegal). Por otra parte, su imagen notablemente mejor hace que en la comparación, la TV tradicional tenga una calidad que termine resultando inaceptable para quien se acostumbró a la alta definición. Sin dudas, el salto a la digitalización, tanto en el caso de la TDA como de la TV paga en HD, permite estirar la vigencia de la oferta, más aún si se combina esta capacidad técnica con la transmisión de contenido en vivo atractivo, como deportes y actualidad. Pero no será la única opción, sino que convivirá con el consumo a demanda proveniente de Internet, incluyendo a las propuestas OTT.

Por lo pronto, la TV paga con HD se convierte en un fuerte atractivo para los inmigrantes, segmento donde TV lineal e Internet conviven armoniosamente. No es el caso de los nativos, quienes tienden a consumir menos contenido lineal y que si bien se sienten atraídos por propuestas HD, tienen más reparos debido a las limitaciones económicas características de esta etapa vital.

Considerando la diferencia generacional, quizás la mayor amenaza para la TV paga no sean los cord cutters. El lento pero inexorable recambio generacional seguramente dará lugar a un nuevo tipo de consumidor: aquél que nunca contrató servicios de TV paga (como sí lo hicieron sus padres) y que por lo tanto no es alguien que lo dé de baja. Este grupo está compuesto por nativos que comienzan a vivir solos y toman decisiones de consumo distintas a las de sus padres. Se trata de veinteañeros cuya probabilidad de contratar un servicio de TV paga es menor ya que siempre accedieron a todo lo que le interesa desde Internet (y gratis). No obstante, a favor de la TV por cable juega el hecho de que cuenta simultáneamente con una infraestructura de banda ancha. Así, aún en el caso de que las generaciones más jóvenes no conciban pagar por el servicio de TV tradicional, sí lo harán por banda ancha, con lo que seguirán siendo clientes. En este escenario, el up sale será un servicio de video bajo demanda.

La TV no es móvil

En los últimos años, y en base a distintas tecnologías, se intentó llevar la TV a los celulares. Se probó con las redes celulares convencionales, pero éstas no fueron pensadas para este tipo de servicio. Casi en simultáneo se desarrolló una red móvil dedicada íntegramente al broadcasting, MediaFlo, que duró apenas 4 años hasta que la “desenchufaron”. Ahora se intenta con la TDT, pero nada hace pensar que la cosa será distinta. La razón está en que por su formato, características técnicas y de uso, el celular no es el ámbito indicado para consumir video lineal,aquél donde es el emisor quien decide qué y cuándo emitir, no el usuario, lo opuesto al consumo bajo demanda. Esto surge del informe “La TV en tiempos de Internet – 2013”, recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Independientemente de si se trata tanto de video lineal como bajo demanda, el uso del celular para consumir este tipo de contenidos sólo tiende a ser atractivo para los segmentos más jóvenes (nativos). Siempre al alcance de la mano, suelen hacer mayormente uso de esta posibilidad estando dentro del hogar y particularmente si se dispone de conexión WiFi. Su uso se circunscribe mayormente al consumo de contenidos cortos (videos tipo YouTube, clips) muchas veces vinculados desde redes sociales o plataformas de mensajería. Así el contenido se accede bajo demanda, vía streaming, dando lugar a un consumo espontáneo y puntual.

La TV lineal no se adapta al uso en movilidad. Y no sólo porque generalmente la duración de sus contenidos (típicamente de entre media y una hora) exceden lo aceptable desde este tipo de dispositivos. En movimiento no siempre se pueden manejar los tiempos. Si, por ejemplo, durante una emisión el usuario debe abordar un colectivo, la TV lineal no espera. Por otra parte, son pocos los contenidos que se desean consumir en vivo, como puede ser un evento deportivo. Y en estos casos, choca contra los límites físicos de la pantalla del dispositivo, poco apta para este tipo de material. A esto se suma que el video genera mucho consumo de batería, tanto por estar la pantalla funcionando a pleno como por el uso de las capacidades de transmisión (sea 3G, 4G, WiFi o TDT).

Con todos estos elementos en contra, surge entonces la pregunta de por qué se sigue insistiendo con llevar la TV a los celulares. La respuesta básicamente es porque se puede. Que es distinto a que se quiere. Algo brillantemente expresado en este video.