'Informes'

Atracción por las cosas

A pesar de ser una realidad apenas incipiente, entre los usuarios de Internet en Argentina se observa una buena predisposición para la adopción de objetos inteligentes conectables bajo el paraguas del Internet de las Cosas (IoT). De hecho, un 94% de éstos expresan su interés por el IoT en diversos usos. Esto surge del informe “Tecnología en el hogar – 2018” realizado por Carrier y Asociados.

Si bien las aplicaciones del IoT son casi infinitas, agrupadas por rubros los que lideran en el interés de los usuarios son seguridad en el hogar (80%), automóvil (72%) y salud (70%). Detrás, y no muy lejos, quedan otros que hacen a la comodidad, como control por voz, electrodomésticos inteligentes o soluciones para el confort en el hogar.

Es interesante observar que los dispositivos para el control médico (salud) resultan claramente más atrayentes en los niveles socioeconómicos bajos así como en las localidades chicas. Un atractivo que puede estar vinculado a un menor acceso físico a profesionales o centros de salud más complejos.

A pesar de su atracción, en la percepción general sobre el IoT emerge como principal contra que estas soluciones son consideradas como muy costosas por el 88% de los entrevistados.

En definitiva, si bien se trata de una tecnología incipiente, es notable la buena aceptación obtenida a priori aunque debe madurar para alcanzar valores más compatibles con productos masivos para lograr el despegue que se insinúa.

Los OTT se movilizan

Si bien los OTT de video (Netflix, Flow, etc.) se consumen mayormente desde una TV, el smartphone es el dispositivo que más creció, siendo utilizado por más de la mitad de los usuarios de estos servicios. Esto surge del informe “Internet y Consumo Audiovisual – 2018” realizado por Carrier y Asociados.

Las ventas de Smart TV de los últimos tiempos se ve reflejadas en que este es el dispositivo más utilizado para reproducir contenidos de los OTT de video, siendo mencionado por el 69% de los usuarios habituales de estos servicios. Más atrás se ubica la PC (62%).

No obstante, utilizado por el 53%, el smartphone, creció 15 puntos respecto del año anterior, lo que evidencia el rol creciente de los dispositivos móviles en el consumo audiovisual. Esta tendencia es impulsada por los segmentos más jóvenes, ya que el uso de smartphones se da en mayor proporción entre centennials y, en menor medida, millennials. Dentro de los dispositivos personales, adultos y seniors tiene mayor tendencia a utilizar tablets.

Desde la perspectiva de los principales OTT de video, Netflix y Flow muestran un uso muy parejo entre Smart TV, PC y smartphone, mientras que Fox Play y HBO Go tienen más concentración en el Smart TV.

TDA, ¿complemento o sustituto?

Cuando se lanzó la TDA, muchos veían en esta tecnología una alternativa a la TV paga, con varias señales y calidad HD (algo que en ese entonces no era tan habitual como lo es hoy). Sin embargo, la TDA es consumida en muchas situaciones sin necesariamente haberse convertido en ese sustituto que varios vislumbraban. Esto surge del informe “Internet y Consumo Audiovisual – 2018” realizado por Carrier y Asociados.

Un 10% de los usuarios de Internet consume TV a través de la TDA, la plataforma de TV digital abierta. No obstante, el uso de esta entre quienes son clientes de algún servicio de TV paga se reparte en partes iguales. ¿Por qué alguien que accede a TV paga consumiría también la TDA? Las respuestas son varias. Por un lado, la TDA transmite en HD, una tecnología que está disponible por parte de los proveedores de TV paga como un producto adicional al básico. Se trata de una característica muy valorada hoy, cuando acaba de arrancar el Mundial de Fútbol, donde muchos de sus partidos (y todos los de Argentina) serán transmitidos por la TV Pública. Por otro lado, y particularmente en los abonados a DTH, la TDA permite acceder a canales locales no disponibles en la grilla satelital. Adicionalmente, un hogar con TV paga puede tener más televisores que bocas de acceso a la TV paga, con lo cual la TDA puede ser una alternativa en el caso de los equipos no conectados.

Desde una perspectiva generacional, el mayor consumo de TDA se observa en los hogares jóvenes (donde todos sus integrantes son únicamente millennials y/o centennials), con un 19% frente al 10% del total de la muestra. Se trata de hogares donde se encuentra menos penetración de TV paga, con 69% vs. 85% del total y donde también se da el mayor porcentaje de hogares que no consume TV tradicional, con un 12% y triplicando al total de hogares.

Viéndolo por nivel socioeconómico, hay un consumo de TDA mayor en los segmentos medios y altos que los bajos. En esto juega que sólo los televisores más nuevos incorporan el sintonizador en forma nativa. Así, en los niveles bajos hay un mayor consumo de la TV abierta analógica.

Probablemente la TDA nunca se convierta en la alternativa gratuita a la TV paga, pero sin dudas está encontrando algunas oportunidades.

Alzas y bajas

Cuando se observa la evolución de las características de los equipos celulares comercializados en Argentina en los últimos años, puede detectarse cuáles son las tendencias que se confirman, mientras que otras son estrellas fugaces que no llegan a consolidarse para, en algunos casos, comenzar a desaparecer lentamente. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2018” publicado por Carrier y Asociados.

Una de las tendencias que se afirmó fue la de pantallas de más de 5”. En sus inicios, cuando aparecieron los primeros smartphones con pantallas de estas dimensiones, no faltó quienes pensaran que no iba a prender ya que los equipos tomaban dimensiones que los hacía poco prácticos para llevar encima. Sin embargo, en 2017 tres de cada cuatro celulares comercializados en Argentina tenían una pantalla de 5” o superior, representando actualmente el 44% del parque de celulares en uso efectivo. Por supuesto, la tendencia en pantallas es a seguir creciendo, pero este aumento no se da por un mayor tamaño de los equipos (lo que los volvería ahora sí imprácticos) sino por la desaparición del marco de la pantalla. Así puede esperarse que el tamaño de pantalla se estacione entre las 5” y 6”, al menos hasta que aparezcan las pantallas plegables.

Entre las características condenadas sino a la desaparición al menos a ser de nicho se encuentra la capacidad de doble SIM, que cayó en 2017 un 55% respecto del 2016. En un escenario donde los teléfonos son básicamente dispositivos de datos, tener dos SIM sólo se justifica en el caso de usuarios que viajen al exterior y quieran tener una SIM local en el país de destino. A nivel local, siempre es más barato tener un abono de datos de más tráfico incluido que tener dos líneas, cada una con su paquete de datos.

Una característica que desapareció completamente fue el sintonizador de TV, ya sea analógica o digital (TDA). Si bien nunca fue una característica muy demandada (la TV lineal no se adapta bien al consumo móvil), hubo en algún momento un impulso que respondió a presiones del gobierno anterior. Así, llegó a haber casi 1 millón de celulares con capacidad de sintonizar TV. Sin embargo, los celulares con TV dejaron de llegar al mercado el año pasado. Quien quiera ver TV lineal hoy en su celular usará Flow, DirecTV Play, las apps OTT de los distintos operadores o visitará los sitios web de los distintos canales.

Donde hubo un renacer fue en la incorporación de sintonizador de FM, una característica que estaba siendo reemplazada por las apps de radios y las de música (como Spotify). Sin embargo, la presión a los fabricantes a que habiliten esta funcionalidad (que en muchos equipos existía, pero estaba desactivada) hizo que la venta de celulares con sintonizador de FM creciera un 43% en 2017. Algo que las estaciones de radio seguramente celebran.

Diversificados

La existencia de PC y de smartphones son una constante en los hogares argentinos conectados. Pero ya no están solos. En los últimos años ha sido notable el avance de otro tipo de dispositivos, orientados principalmente al consumo de contenidos y entretenimiento. Esto surge del informe “Tecnología residencial 2017” realizado por Carrier y Asociados.

Disponer de al menos una PC (cifra que actualmente llega a un promedio de 2,3 por hogar) es natural, ya que el acceso a Internet desde el hogar requirió históricamente de este dispositivo. Más cerca en el tiempo, la explosión de los smartphones, hoy superando ampliamente los 30 millones, hicieron que éstos también se volvieran habituales en el paisaje doméstico. La penetración de ambos dispositivos se encuentra entonces en un punto prácticamente de saturación para los hogares conectados.

 

 

Sin embargo, en los últimos dos años se han registrado marcados crecimientos de otro tipo de dispositivos conectables. Las Smart TV, presentes en el 58% de los hogares conectados, encabezan este segundo grupo, creciendo marcadamente en los últimos 2 años. Las mismas son más habituales en los hogares con hijos (de todas las edades). Luego siguen las tablets (50%) y las consolas conectables (35%), en ambos casos más populares en los hogares con hijos menores. Las tablets suplen a los smartphones en el caso de los menores que todavía no usan celulares, ofreciendo las mismas funcionalidades a un costo sensiblemente menor.

Un dato significativo es que en los hogares jóvenes (donde todos sus integrantes son menores de 34 años) es donde más baja es la penetración de PC (89%). Un adelanto quizás de cómo irá perdiendo relevancia como dispositivo hogareño.

Cómo compran los millennials

Los millennials conforman una generación que empezó a hacer compras cuando ya existía el comercio electrónico, a diferencia de generaciones anteriores que tuvieron que hacer un proceso de aprendizaje de la compra offline a la online. Esta naturalidad en el abordaje se refleja en sus hábitos, según surge del informe “Los millennials y sus consumos tecnológicos – 2016” realizado por Carrier y Asociados.

El comercio electrónico es una actividad más habitual entre los mayores de este segmento, quienes por un tema de etapa vital están en sus primeros años de independencia tanto económica como habitacional. Así, consumen muchos productos que cubren necesidades cotidianas (artículos para el hogar, muebles, bazar, etc.). Adicionalmente, los productos que los millennials de todas las edades adquieren más habitualmente vía electrónica son: tickets (sobre todo para shows musicales), viajes y turismo (como pasajes y hospedajes que adquirieron online desde siempre), bastante indumentaria, así como electrónica y electrodomésticos.

Sin dudas para esta generación Mercado Libre es el sitio de referencia. Esto se debe no sólo a su historia y relevancia en la plaza local sino también a la amplia disponibilidad de productos, la financiación con tarjeta de crédito, los precios competitivos y la entrega a domicilio. Mercado Libre tiene una posición naturalmente dominante, lo que refuerza la idea de que distintas marcas tengan su tienda online dentro de esta plataforma.

En relación a los medios de pago utilizados para compras electrónicas, la tarjeta de crédito domina. No sólo hace que el proceso sea más cómodo e inmediato, sino que también suma la posibilidad de acceder a la financiación en cuotas. Esto, combinado con la popularidad de Mercado Libre, ubica a Mercado Pago como la plataforma de pagos preferida. Sus ventajas son un registro por única vez, lo que acelera las compras posteriores de productos de diversos rubros, así como la posibilidad de usarla también en otros sitios.

En cuanto a los dispositivos utilizados para el comercio electrónico, la PC sigue reinando. Su pantalla de mayor tamaño hace que sea más cómodo el proceso. A esto hay que sumar las múltiples pestañas posibles en el navegador que facilitan la comparación entre productos y vendedores (algo que también puede hacerse desde un móvil, pero que evidentemente no es tan habitual). Sin dudas, el celular es el futuro también para el comercio electrónico, pero en esta materia todavía le falta un poco.

Madurando los pagos móviles

Pagos móvilesEn momentos en que el Banco Central apura la adopción de los pagos electrónicos, incluyendo el uso de celulares, los usuarios o público en general son permeables a su adopción. Un 30% de los usuarios de smartphones está dispuesto a usar el celular como medio de pago tan pronto como esté disponible, mientras que un 49% lo haría luego de esperar a que se masifique. Esto surge del informe “Usuario de smartphones 2016” publicado por Carrier y Asociados.

La intención de uso en general crece en la medida en que lo hace el nivel socioeconómico, al tiempo que la adopción inmediata sería más alta entre hombres que mujeres. En cuanto a los usos más atractivos para los pagos móviles, figuran en primer lugar comercios (77%), locales gastronómicos (72%) y transporte público (71%). Taxis y remises (60%) siguen en el cuarto lugar, un poco más lejos, pero considerando que se trata de servicios menos masivos que los anteriores, la adopción en estos casos sería más alta. Idéntica situación se da en el caso de estacionamientos y peajes (59%).

 

Usos atractivos para pagos móviles

 

Los usos mencionados indican que en la mente de los usuarios se abre la posibilidad no sólo de complementar sino también de sustituir medios de pago existentes. Mientras que en comercios y locales gastronómicos suele estar disponible la alternativa de tarjetas de débito y crédito, en los casos de transporte público en las grandes ciudades hay medios de pago específicos, como la tarjeta SUBE en el AMBA. Algo similar ocurre con los peajes, aunque su uso está menos difundido salvo entre los “viajeros frecuentes”. Distinto es el caso de estacionamientos, taxis y remises. En estos últimos no llama entonces la atención que, en el caso de Uber, uno de los beneficios esgrimidos por la empresa y por sus usuarios es el pago electrónico. Un llamado a la modernización que a veces, por hábito o por motivos económicos y fiscales, no se quiere oír.

Con este escenario, el 2017 se presenta como el año del despegue de los pagos móviles en Argentina, un país donde la disposición a su adopción se presenta mayor entre los usuarios que entre la oferta, todavía incipiente.

Crowdbacking

A la hora de comprar, tanto online como offline, Internet es una fuente de información valiosa para decir qué y dónde. Por eso no sorprende que 2 de cada 3 usuarios de Internet acudan a la red a la hora de buscar información sobre productos y servicios a adquirir. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” publicado por Carrier y Asociados.

Para este grupo de usuarios, en esta búsqueda previa de información, el sitio del producto o fabricante (76%) así como el del vendedor (70%) son los factores más considerados. No muy lejos se ubican las opiniones de otros usuarios (62%), que superan ampliamente a las críticas más especializadas de la prensa o blogs (44%).

Conviene destacar que este orden no se mantiene en todos los segmentos etarios. Mientras que el segmento de inmigrantes (tanto adultos como senior) tienen una tendencia mayor a recurrir a la información provista por la oferta (fabricante, proveedor o vendedor), para los más jóvenes (nativos) pesa más la información aportada por otros usuarios. De esta forma, el juicio y conocimiento colectivo ganan relevancia, lo que en alguna medida es razonable, ya que se trata de opiniones en su mayoría desinteresadas (aunque no imparciales) frente a la versión parcial de quién está vendiendo.

Este dato indica que los distintos sitios de comercio electrónico no deberían dejar de lado la posibilidad del aporte de los consumidores a la información y valoración de los productos y servicios que venden. Sería una forma de ofrecer algo que los potenciales compradores buscan, particularmente los más jóvenes, justamente en el ámbito donde podrán concretar su compra. Algo que entendieron hace ya mucho tiempo sitios como Amazon o Mercado Libre, aunque este último, por sus características de mercado, está más orientado a la calificación del vendedor que del producto en sí.

Ubicua y permanente

Si bien todavía predomina en el imaginario que el acceso a Internet es a través de una computadora, la combinación “banda ancha fija/PC” ya no es el único sinónimo de acceso a Internet. Un 61% de los usuarios (equivalente a más de 13 millones de personas) accede a la red también desde un teléfono celular, relación que prácticamente duplica al 33% encontrado un año atrás. Un clara pauta del vertiginoso avance de smartphones y socialphones. No se trata de un fenómeno de clases, ya que esta tendencia se da con similar intensidad en todos los niveles socioeconómicos, aunque sí la penetración del celular como dispositivo de acceso es mayor en la medida en que más joven es el usuario. Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial” publicado por Carrier y Asociados.

Por otra parte, se ha diluido notablemente el rol de los cibers y locutorios como punto de acceso. Éstos son utilizados por apenas el 6% de los usuarios, en un claro retroceso respecto del 11% hallado apenas un año atrás, tendencia que se da aún en los niveles socioeconómicos más bajos. Es resultante del moderado pero sostenido crecimiento de la banda ancha fija, la explosión en el uso de smartphones y socialphones, y en las propias limitaciones del modelo de negocios de estos comercios. Los cibers fueron un claro signo de una época de transición.

Como resulta evidente de los valores expuestos (que combinados superan ampliamente el 100%), lo que abunda es la conexión desde múltiples lugares. No obstante, a la hora de determinar la principal conexión, se pueden observar datos interesantes. Sin sorpresas, el hogar mantiene la primera posición, siendo el principal punto de acceso para 3 de cada 4 usuarios (75%). Esta relación sube al 84% en el caso de los inmigrantes Senior (más de 50 años). Luego aparece el móvil en 2º lugar, con el 12%. Éste gana relevancia como principal acceso entre los nativos, donde llega al 17%. En una situación de empate con el móvil se ubica el acceso desde los lugares de trabajo con el 11%, porcentaje que crece entre inmigrantes adultos (14%) y niveles ABC1 (17%). El resto de los lugares de acceso combinados (ciber, instituciones educativas, lugares públicos) apenas alcanzan al 2%, evidenciando que se trata principalmente de alternativas complementarias de conexión.

Alerta roja

Por el momento, y más allá de las diferencias técnicas en cuanto a la distribución del contenido, una de las principales diferencias entre las propuestas de TV paga tradicionales (cable y satélite) frente a las provenientes de Internet es que las primeras dominan en cuanto a los contenidos en vivo. Y entre éstos, sin dudas que los deportes son un activo valiosísimo. Poca gente quiere ver un partido de fútbol, de tenis o una carrera de autos en diferido. Los deportes han sido un elemento de retención importante ante las fantasías de varios clientes de la TV paga de desabonarse para pasar a consumir contenidos directamente desde Internet. Se trata de algo que surge claramente en el informe “La TV en tiempos de Internet – 2013 ”, publicado por Carrier y Asociados.

Esta situación podría cambiar en breve. Al menos es lo que surge de la noticia que indica que ESPN está en charlas preliminares para ofrecer su programación a servicios de TV basados en la web. Claro que ESPN lo hará desde una posición de fuerza. Según el mismo artículo, la red de canales de ESPN es la más valiosa en el negocio de la TV paga, alcanzando los más altos fees de suscripción. Por lo tanto, puede imponer sus condiciones. Una de ellas es que quien quiera acceder a sus contenidos deberá pagar por el paquete completo de sus productos y no por determinados canales o servicios. Además, quien los contrate deberá garantizarle un mínimo de suscriptores.

Para los actores actuales del negocio de la TV paga esto sin dudas es un llamado de atención. Ahora sus competidores OTT (que no tienen que desplegar infraestructura hasta el hogar de los clientes) tendrán la posibilidad de contar con un contenido codiciado. Y si esta movida de ESPN resultar ser exitosa, no sería de extrañar que otros proveedores de contenidos sigan el mismo camino, limando aún más las diferencias entre la oferta de la TV paga tradicional y las propuestas OTT.

Para los proveedores de contenidos la movida puede ser interesante, porque aumentaría la cantidad de demandantes de sus productos. Así, sus ingresos no sólo subirían por el hecho de tener llegada a más público sino también, y principalmente, porque los distribuidores de contenidos entrarían en una puja que podría hacer subir el precio por abonado de los mismos.

La frase “content is king” sigue dando muestras de su vigencia.