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La nueva publicidad

Esta semana hubo una interesante noticia proveniente del mercado del video online en los EE.UU. según la cual, los ingresos publicitarios del streaming en la TV (vía dispositivos conectados, consolas y Smart TV) superaron a aquellos de los provenientes de videos reproducidos a través de los navegadores de PC.

Según un informe que analiza las audiencias y su interacción con publicidades entregadas vía servicios OTT, un 58% de los hogares estadounidenses los consumen directamente desde su TV. Entre los más populares no está la utilización de las apps de las Smart TV sino de dispositivos conectados, tales como Chromecast, Roku o Apple TV.

Si bien no hay registros públicos del consumo y/o facturación de la publicidad por streaming en Argentina, sí hay información respecto de los dispositivos utilizados para su consumo. Según el informe “Internet y consumo audiovisual -2017”, realizado por Carrier y Asociados, la TV conectada (ya sea directamente en el caso de los Smart TV o a través de algún dispositivo conectado) es la opción más elegida, utilizada por el 88% de los usuarios habituales de servicios de video OTT (donde domina Netflix).

La PC aparece en segundo lugar, utilizada por el 64% de los usuarios. Luego se ubica el smartphone (38%), que permite no sólo el consumo en movimiento sino también la privacidad del consumo individual, al igual que las tablets (25%).

En definitiva, más allá de la multiplicación de pantallas, la TV tradicional sigue siendo la reina, con mayor tamaño y más confort para la visualización.

Carambola de Disney

En el marco del anuncio de la adquisición de la mayoría accionaria de BAMTech, empresa que dispone de una plataforma para proveer servicios de streaming directos al consumidor, Disney, como en el billar, hizo una carambola. Aprovechó para anunciar que lanzará un ESPN OTT y que se retirará (con todos sus contenidos) de Netflix.

En general, la parte de la noticia más elegida por los medios fue la salida de Disney de Netflix para comenzar a distribuir sus contenidos directamente al consumidor en plataforma propia. Será bajo la marca Disney y ocurrirá recién en 2019. La movida marca un hito al evitar recurrir a un intermediario como Netflix para llegar directamente a sus consumidores. Se trata de un desafío importante para Disney que servirá para determinar hasta qué punto los usuarios prefieren una oferta de contenido “monomarca” à la HBO o Fox, donde el cliente que quiere un menú más amplio debe suscribirse simultáneamente a diversos proveedores. O por el contario, una plataforma como Netflix que, aunque ha crecido mucho en contenido original (reduciendo su dependencia en terceros), concentra una oferta “multimarca” en un único punto de contacto comercial y de soporte.

Pero antes de que esto suceda, en 2018, Disney llevará adelante una movida aún más disruptiva: el lanzamiento de su plataforma de streaming de deportes bajo la marca ESPN. La misma transmitirá las ligas mayores en EE.UU. de Baseball, Hockey, Soccer y tenis de Grand Slam, entre otras competencias. No obstante, no tendrá a los dos tanques del deporte estadounidense, la NBA (básquet) y la NFL (fútbol americano). Habrá sí paquetes individuales focalizados en los principales deportes. Este es quizás el anuncio más relevante ya que los deportes en general y ESPN en particular, siempre fueron un “gancho” importante para los operadores de TV paga tanto en los EE.UU. como en el resto del mundo. Por lo tanto, la decisión de ofrecer un acceso al alternativo y desintermediado a ESPN como un servicio OTT por suscripción podría convertirse en un verdadero punto de inflexión en la evolución del consumo audiovisual.

Por su parte, Disney adquirió un año atrás el 33% de BAMTech por US$ 1,16 mil millones. En ese momento, estableció además una opción para adquirir una participación mayoritaria a lo largo de varios años. Sin embargo, no esperó tanto tiempo y en sólo un año pasó a tener el 75%, a través de la adquisición de un 42% de las acciones por US$ 1,58 mil millones anunciada esta semana. Estos US$ 2,75 mil millones invertidos por Disney en BAMTech demuestran la importancia de contar con una plataforma apta para el streaming, algo que gigantes de los contenidos como HBO o Fox y tantos otros han experimentado en carne propia, con propuestas de streaming que no están técnicamente a la altura del prestigio de sus marcas. BAMTech es actualmente propiedad de MLBAM, el brazo interactivo y compañía de Internet de la Liga Mayor de Baseball, lo que habla de su expertise en la transmisión de eventos en vivo.

En una movida, Disney no sólo se quedó con una plataforma para la entrega directa de sus contenidos al consumidor. Al hacerlo dio el paso inicial para independizarse de las redes de distribución (con el OTT de ESPN) al tiempo que se independiza también de las plataformas de distribución (al prever su salida de Netflix). Y desde Disney apuestan por más, ya que en su comunicado a la prensa declaró que “apenas hemos raspado la superficie de lo que podemos lograr en el futuro cuando combinemos la propiedad intelectual de Disney y ESPN con su ecosistema propietario de acceso directo al consumidor”. Será sin dudas un hito de la era de los contenidos distribuidos por Internet.

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