'Carrier y Asociados'

Marcas socializadas

Con la popularidad de las redes sociales, utilizadas por el 92% de los usuarios de Internet, la pregunta para las marcas no es si tener o no presencia en las redes sociales, sino cómo. De hecho, más de la mitad (59%) de los usuarios de redes sociales han tenido algún tipo de contacto con marcas, principalmente en Facebook, aunque también en Twitter. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

La atracción por relacionarse con marcas en las redes sociales aumenta a media que más joven es el usuario, así como entre quienes se conectan principalmente desde dispositivos móviles (70%) y entre los usuarios más participativos: conversadores y acompañadores [Ver: “Participaciones diferentes”].

Entre los distintos motivos por los que se relacionan con las marcas los aspectos vinculados a la información sobre productos y actividades están entre los más valorados. Un 60% quiere estar informado de los lanzamientos de nuevos productos y un 50% estar al tanto de actividades de la marca. También se buscan beneficios tangibles como descuentos o promociones (55%), los cuales tienen mayor impacto en mujeres. Un 42% manifiesta su cercanía con las marcas vía un “me gusta” o siguiéndolas, independientemente de que le compren o no (como puede ser el caso de ciertas marcas de lujo). Hasta aquí la relación del usuario es más bien pasiva. El 39% tiene fines resolutivos como contactar atención al cliente. Y un 30% intercambiar feedback con las marcas / empresas, en este último caso nuevamente priman los usuarios más participativos: conversadores y acompañadores.

Por otro lado, un 75% de los usuarios de las redes presta algún grado de atención a las actualizaciones de las marcas en Facebook y/o Twitter.

Para las marcas, resulta positivo observar la mayor permeabilidad de los usuarios a prestar atención a la presencia de éstas en las redes sociales, convirtiéndolas en un canal real de vinculación. Esta se da en la medida en que el foco está puesto más en el marketing, con lanzamientos y novedades que cumplen objetivos de comunicación, así como descuentos y promociones, en un enfoque más comercial. Si bien no es aún el canal más buscado para atención al cliente, aunque por la popularidad de las redes sociales, sí debe ser incluido como alternativa dentro del mix.

Cuidando los precios

Esta semana las comunicaciones tuvieron un push mediático como consecuencia del anuncio del programa “Precios cuidados” para los servicios de telefonía móvil. Básicamente se trata de un tarifario para un plan prepago acordado entre los cuatro operadores (Claro, Nextel, Movistar y Personal) y el Gobierno Nacional a través de la Secretaría de Comercio y la de Comunicaciones.

Se trata de un plan que identifica claramente la tarifa para cada uno de los siguientes rubros: segundo de comunicación de voz, SMS, MMS e Internet por día. Los precios (disponibles aquí) en sí son más baratos en lo que hace a voz (entre 11 y 18% según el operador con que se compara) y mensajes (25%) en relación a los disponibles comercialmente en la actualidad. No así en Internet, donde son entre un 2 y un 25% más caros asumiendo que se trate de la misma cantidad de tráfico (cosa que no fue especificada). En principio el plan tendrá vigencia por 12 meses, aunque con una revisión trimestral de los valores, lo cual es natural en un contexto inflacionario como el actual.

A diferencia de otros productos incluidos en el programa “Precios cuidados”, en el caso de la telefonía móvil éstos no impactan a todos los usuarios de servicios móviles sino únicamente a aquellos con planes prepagos. Si bien considerando el total de líneas en servicio, aquellas bajo la modalidad prepaga abarcan al 72%, esta cifra debe ser tomada con pinzas. Hay alrededor de 62 millones de líneas móviles en servicio, que no es lo mismo que la cantidad de líneas efectivamente en uso. Si se considera que aproximadamente unos 32 millones de personas en Argentina son usuarias de telefonía celular, esto nos da que en promedio cada una de éstas tiene 2 líneas. Un valor que dista de la realidad. Más razonable es considerar las líneas efectivamente en uso. En este caso el valor es de aproximadamente 38 millones, entre líneas principales y segundas líneas asociadas a un teléfono más aquellas utilizadas por otros tipos de dispositivos como módems 3G, tablets (muy pocas) y M2M (máquinas que transmiten información, como puede ser el caso de alarmas). Tomando como base estas 38 millones de líneas en uso, la penetración de las prepagas es del 54%, o 20,5 millones de líneas. Una cifra menor, aunque siempre importante. [Nota: toda esta información surge del informe “Mercado celular argentino”, elaborado por Carrier y Asociados]

Si se lo compara con los efectos de este mismo programa en otros productos (como sucede con los de supermercado), lo paradójico de los Precios Cuidados en telefonía móvil es que no se trata de los precios más bajos que se pueden obtener. Claramente es más barato el minuto de voz, el SMS, el MMS o Internet cuando estos son contratados bajo un abono mensual.

De todos modos, los Precios Cuidados para la telefonía móvil tienen algunas ventajas. Una es que son precios más bajos en voz y SMS. Otra es que simplifica las tarifas para el usuario por ser un plan simple y directo. Finalmente, y no menos importante, que a diferencia de otros productos que son bienes físicos, no hay con el servicio prepago la posibilidad de desabastecimiento o falta de stock, con lo que efectivamente están disponibles para todo aquél que los quiera consumir. No es poco.

Participaciones diferentes

Así como no todas las personas son iguales en el mundo offline, lo mismo sucede en el online. Y a la hora de vincularse e interactuar vía redes sociales, donde participan 21 millones de argentinos, también afloran diferencias de perfil. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

En función del uso y participación en las redes sociales, el informe identifica cuatro perfiles:

  • Conversadores: participan activamente en redes sociales posteando comentarios, publicaciones, videos, etc. en forma habitual.
  • Acompañadores: disfrutan de unirse a los grupos y plegarse a las conversaciones, acompañando la interacción más que disparándola.
  • Espectadores: miran y leen las publicaciones de los Conversadores y Acompañadores pero es inusual que participen comentando.
  • Inactivos: tienen perfil en alguna red social, típicamente Facebook, pero casi no lo usan.

En línea con su mayor participación general en redes sociales así como su mejor aptitud para la comunicación, se destaca la presencia de mujeres en la categoría “conversador”, donde alcanzan al 41% frente al 25% de los hombres. Aquí pesa tanto la frecuencia de uso como la capacidad de generar nuevos temas. Por otra parte, y apalancado por la particularidad de estar siempre a mano, el involucramiento es notablemente más alto entre los que se conectan principalmente desde el móvil donde casi la mitad de los usuarios son conversadores. Esta categoría de usuarios pierde penetración entre los adultos mayores de 50 años.

En el otro extremo, un 18% son usuarios inactivos con un bajo compromiso en el uso. Es más habitual encontrar en este perfil a hombres adultos y mayores. A su vez, los usuarios cuyo principal dispositivo de conexión es la PC son más inactivos (21% vs. 13% móvil).

Por el lado de los usuarios inactivos es donde surgen distintas tendencias en función de la red social utilizada. Facebook ha perdido cierto compromiso por parte de sus usuarios, dado que sus usuarios inactivos han aumentado del 10% al 17% en el último año. Se confirma así con números que hay cierto desencanto con la mayor red social entre algunos de sus usuarios. Algo inverso a lo que sucede en Twitter que presenta una mejora en el involucramiento de sus usuarios, dado que los mismos han disminuido casi a la mitad, logrando la misma proporción de inactivos que Facebook: 17%. Facebook presenta mayor cantidad de usuarios hombre inactivos (23%) mientras que Twitter tiene mayor proporción de inactivos entre adultos de más de 50 años (36%) y de NSE bajos (24%).

Entorno multired

Con una penetración que alcanza al 92% de los usuarios argentinos, las redes sociales son casi sinónimo de Internet. Esto equivale a poco más de 21 M de personas. El uso de éstas registra altísimos niveles de adopción en todas las variables de corte, aunque decrece en la medida en que sube la edad de los usuarios. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

Facebook es por lejos la red dominante, manteniéndose prácticamente estable respecto de un año atrás, con la participación de un 89% del total de usuarios de Internet. En un segundo pelotón, aunque bien lejos, aparece Twitter, utilizada por un 22%, seguida de cerca por Google+ (19%), impulsada por la alta adopción de smartphones con Android que “invitan” a sus usuarios a unirse a esa red social. Ya más lejos figura LinkedIn (10%), mientras que Instagram (7%) marca la relevancia de la combinación fotos y celular.

La adopción de Facebook es tan alta que no presenta variaciones significativas cuando se la analiza por las distintas variables de corte más allá de la edad.

Por su parte, Twitter tiene una penetración notablemente mayor en el ABC1, donde llega al 31% de los usuarios. Visto por edad, registró un fuerte crecimiento (de 7 puntos en un año) entre menores de 30 años, mientras que los demás segmentos etarios se mantienen en los mismos niveles. También muestra una adopción notablemente mayor entre quienes se conectan principalmente desde el móvil (38%) que quienes no (15%), algo razonable teniendo en cuenta que su formato nació para éstos.

Mientras en general las distintas redes sociales muestran una adopción decreciente en la medida en que sube la edad de sus participantes, la excepción es LinkedIn, claramente más popular en el segmento de entre 30 y 50 años. Esto es natural habida cuenta de que se trata de una red de uso profesional.

Por su parte, Instagram exhibe una interesante penetración. Sus usuarios son  mayormente menores de 30 años así como aquellos cuyo acceso prioritario es desde el móvil, segmentos que en ambos casos llegan al 15%, o el doble de su penetración general.

Por las cifras se deduce que no son pocos quienes participan de múltiples redes sociales. Apenas un 58% tiene presencia en una sola, siendo los más jóvenes y los niveles socioeconómicos más altos los más propensos a distribuir su atención y esfuerzos en distintas redes, cada una con sus particularidades.

¿Estancadas?

Desde hace unos meses ya, diversos analistas han comenzado a prestar atención al mercado de las tablets, cuyas ventas comenzaron a dar señales de que ciertas proyecciones realizadas tiempo atrás eran, bueno, excesivamente optimistas. Un nuevo indicio se dio esta semana, con el anuncio de los resultados de Apple que indican que así como las ventas del iPhone crecieron un 12,7%, las del iPad cayeron un 9%. Así, se  encendió una luz amarilla en el tablero que indica que algo no está funcionando como previsto.

Si bien se trata de un enfoque global, algunos indicios de lo que está sucediendo pueden ser los hallados en el informe “Usuario de tablets” realizado por Carrier y Asociados. Básicamente, lo que usuarios actuales afirman es que no hay una motivación para renovar las tablets, salvo por un par de razones. Una vinculada a la calidad de la tablet actualmente poseída, la otra a las dimensiones de la misma.

Para entender el primer punto, hay que tener en cuenta que en general, pero particularmente en Argentina, la de las tablets es una categoría relativamente nueva. Así, muchos compradores no apuntaron directamente al iPad (casi un genérico de tablets) sino que optaron por alternativas más económicas. Siendo que no sabían muy bien qué esperar de una tablet, eligieron versiones de menor costo de fabricantes poco reconocidos. Lógicamente, la experiencia no es la misma que en un equipo de alta gama. Así, una motivación para cambiar es acceder a un equipo de mayor calidad. Pero sin apuro.

Vinculado, en parte, a esta aproximación conservadora a la hora de comprar una tablet, muchos optaron por las más baratas de 7”, que tienen la ventaja de ser más fáciles de transportar. Pero la cuasi superposición con los smartphones de mayores dimensiones así como las dificultades de uso del público más adulto (en general, a partir de los 40), hacen que, a la hora de renovar, consideren equipos más grandes, de alrededor de 10”. Que dicho sea de paso fue el tamaño original de las iPad. Aparentemente, Steve Jobs sabía lo que hacía.

Pero al margen de estas motivaciones puntuales, entre los usuarios de tablets no existe una tendencia natural a la renovación de sus equipos porque consideran que los modelos más nuevos no incorporan novedades respecto de lo ya conocido. La pregunta que se hacen entonces es “¿para qué gastar en nuevo equipo si no me aportará nuevas funcionalidades?”. Se trata de un factor que no es local sino global. ¿Acaso un iPad 2, del 2011, tiene funcionalidades sensiblemente distintas de un modelo 2014?

Visto así, se puede decir que el mercado de tablets es uno de primerizos, aquellos que compran su primer equipo, y no tanto de renovación. Muy distinto, por ejemplo, del mercado de smartphones, que sí siguen incorporando novedades (aunque últimamente menos, hay que admitirlo) y que además tienen un desgaste físico mayor por la intensidad de uso y su portación constante.

No obstante, esto no significa que el mercado de tablets sea un bluff, o que estamos ante una nueva netbook. Las tablets son atractivas para distintos segmentos, especialmente en los extremos etarios, aunque por razones distintas. Pero en la medida en que las ventas no tengan un componente importante de usuarios renovando sus equipos buscando nuevas funcionalidades, será difícil mantener altas tasas de crecimiento.

Por supuesto, este no es aún el caso de Argentina, donde las ventas de tablets recién despegaron el año pasado, siendo todavía claramente un mercado de primerizos. Pero quizás esta situación, que por las novedades que se conocen no da la impresión de cambiar en el corto plazo, sirva para hacer proyecciones más realistas a futuro.

Trono amenazado

Si hay algo que caracterizó a los últimos tiempos fue el lento pero continuo desplazamiento de la PC del centro de la escena informática, particularmente en relación a los dispositivos conectados a Internet. Hoy la PC sigue vigente pero comparte la escena con otros dispositivos, más indicados para determinadas situaciones de uso. Entre éstos, el más destacado sin dudas es el celular, quien gana una notable relevancia al punto de ser utilizado para acceder a Internet por tres de cada cuatro de los usuarios de Internet, equivalente a unos 17 M de usuarios conectándose desde sus celulares. Esto surge del informe “Usuario online 2014”, realizado por Carrier y Asociados.

Evidenciando la masificación de smartphones y socialphones, no se observan diferencias significativas de penetración del uso del móvil para acceder a Internet por nivel socioeconómico. No obstante sí son marcadas a nivel generacional, aumentando ésta al 91% entre los menores de 30 años. Inversamente, el uso de la PC para acceder a Internet crece con la edad.

También asoman las tablets, un dispositivo que está comenzando a cobrar dimensión, utilizado por más de 1 de cada 10 usuarios de Internet. Esto equivale a alrededor de 2,8 M de personas accediendo desde tablets. Teniendo en cuenta que la base instalada de estos dispositivos está por debajo de los 2 M de unidades, queda en evidencia el uso compartido de las mismas en diversos casos. A diferencia del celular, las tablets tienen un perfil de usuario más definido, con preponderancia de los ABC1, los mayores de 40 años y hogares con conectividad a Internet. Esto último es natural considerando que la gran mayoría de éstas sólo se conectan por WiFi.

No menos interesante es el hecho que un 9% se conecte vía Smart TV y un 6% vía consolas, ya que en ambos casos se trata de contenidos consumidos a través de la pantalla de TV, en su mayoría series y películas provenientes de Internet. Otra forma de notar el impacto de Internet en la TV.

El nuevo Blockbuster

La creciente popularidad de los servicios OTT, aquellos que permiten ver legalmente películas y series a través de Internet, no está afectando el consumo de TV paga. Según el informe “Usuario online 2014”, realizado por Carrier y Asociados, no se observan diferencias de adopción de los servicios OTT entre hogares con y sin TV paga. De esta forma, estos servicios se posicionan más como un videoclub online que en un sustituto de la TV por cable o satelital.

Un 11% de los hogares con banda ancha consume servicios OTT, lo que equivale a unos 580 mil hogares. La cifra no refleja necesariamente la cantidad de abonados ya que estos servicios ofrecen en algunos casos múltiples accesos simultáneos, dando lugar a abonos compartidos.

Sin dudas Netflix sigue siendo el servicio más popular, presente en prácticamente 2 de cada 3 hogares que consumen servicios OTT. Tiene mayor penetración en segmentos ABC1 y en el AMBA, mientras que tanto On Video como Arnet Play tiene más llegada en segmentos medios y bajos así como en el interior. Esta diferencia en el perfil es resultante de las propuestas de las telcos, que ofrecen una mayor amplitud de contenidos locales frente a Netflix. Públicos distintos.

Banda ancha TV

La penetración de la banda ancha, presente en casi la mitad de los hogares argentinos, así como la multiplicación de alternativas para acceder a video desde Internet están cambiando el escenario para la TV. Hoy, un 60% de los hogares con banda ancha consumen contenidos de la TV a través de Internet, utilizando distintas modalidades. Esto surge del informe “Usuario online 2014”, recientemente realizado por Carrier y Asociados.

El contenido consumido proviene de diversas fuentes. Están los sitios web de los canales de TV así como sus canales en YouTube, donde se puede acceder a los contenidos bajo demanda y en modalidad catch up (ver lo que ya fue emitido). Por supuesto, otra alternativa son los sitios de streaming que, legales o no, son muy populares por su facilidad de uso. Las descargas siguen vigentes, aunque circunscriptas a un grupo más techie. Y avanzan decididamente las opciones OTT, con Netflix como estandarte. A pesar de las particularidades de cada una, todas estas alternativas tienen algo en común que las diferencia de la TV tradicional: se consumen bajo demanda.

La variable generacional es donde más diferencias se observan, siendo mayor la penetración del video online en la medida en que los usuarios son más jóvenes. Como suele ocurrir con los productos tecnológicos, el factor generacional marca más diferencias que otras variables, como nivel socioeconómico, si bien este último incide en cuanto a la disponibilidad de tecnología. Y, contrariamente a lo que se podría pensar a priori, no existen diferencias entre los hogares que acceden a un servicio de TV paga y los que no.

Por el lado del equipamiento utilizado, no sorprende el liderazgo de la PC, con un 78%, dispositivo que combina la facilidad de conexión a banda ancha con tamaños de pantalla aceptables, especialmente para el consumo en solitario. Sin embargo, resulta interesante observar la participación del 34% de la TV (conectada directamente si es un Smart TV o a través de algún otro dispositivo, como media players con conectividad, cuando no directamente a una PC). Los dispositivos móviles, como celulares y tablets, son mucho menos utilizados, demostrando que si bien son aptos para el consumo de video, no lo son generalmente para contenidos de la duración de la TV tradicional.

Considerando que por la propia pirámide etaria los jóvenes no sólo son más en términos cuantitativos sino que muchos de éstos ya ingresaron en la vida adulta, viviendo en forma independiente y tomando sus propias decisiones de consumo, sólo es cuestión de tiempo para que esta tendencia a consumir contenidos de TV sea predominante. Hecho que se verá potenciado por la multiplicación de pantallas que significa el acceso a través de Internet, donde la TV pasa a ser un dispositivo más (no menor, pero tampoco central). También se verá favorecido por la capacidad de consumir en distintas situaciones, dando lugar así a nuevos formatos televisivos.

Algunos quizás vean estos cambios como una cuestión de largo plazo. No obstante, no hay que olvidar que apenas 9 años atrás comenzaba a operar YouTube, con videos mayormente caseros y de bajísima calidad. Hoy, YouTube cuenta con muchísimo material profesional en calidad HD y el escenario del video se encuentra particularmente alterado. ¿Cuál será la situación en 5 años?

Internet, móvil y personal

La reciente popularización de los smartphones, que ya suman una base instalada de alrededor de 14 millones de unidades, ha convertido al celular en un dispositivo de acceso a Internet insoslayable para cualquier iniciativa, sea de política pública (inclusión digital, gobierno electrónico, etc.) como privada. La situación se hace más relevante considerando que actualmente, un 7% de los usuarios de Internet en Argentina únicamente se conectan a través del celular. Esto surge del informe “Usuario online 2014”, recientemente realizado por Carrier y Asociados.

La popularidad del celular como dispositivo de acceso a Internet no se basa únicamente en los smartphones, sino también en los teléfonos sociales que permiten acceder a servicios como Facebook, mensajería instantánea, mail y hasta navegación básica. Por ello, un 74% de los usuarios de Internet en el país se conectan a la red a través de sus celulares, 11 puntos más que un año atrás. El dato interesante es que no se observan diferencias significativas entre los distintos niveles socioeconómicos, aunque sí una marcada variación en función de la edad, siendo el uso del celular para acceder a Internet creciente en la medida en que más jóvenes son los usuarios.

Claro que en la mayoría de los casos, el celular convive con otros dispositivos conectables, principalmente la PC. No obstante, para un 34% de los usuarios de Internet, el celular es el principal dispositivo de conexión.

Para el 7% de los usuarios que sólo se conectan a través del celular, sí se dan algunas diferencias respecto del total de usuarios móviles. Si bien se mantiene el uso creciente en cuanto más jóvenes son los usuarios, también lo es en la medida en que éste desciende el nivel socioeconómico.

Así, queda claro que el acceso a Internet desde el móvil no debe ser visto únicamente como una cosa de clases acomodadas y que cada vez más habrá que considerar al celular como un canal universal.

Cord cutters autóctonos

En los EE.UU. se denominan cord cutters (corta cable) a aquellos que habiendo sido abonados de TV por cable (también satelital), cancelan este servicio para pasar a consumir contenidos en video provenientes de Internet. Pero más relevante que esto es saber cuántos hogares no contratan un servicio de TV paga pero sí tienen accesos de banda ancha, los cuales utilizan como fuente para este tipo de contenidos, hayan o no contratado previamente algún servicio de TV paga. Visto así, en Argentina ya hay unos 650 mil hogares que ven contenidos de TV por Internet sin contar con un abono de TV paga. Esto surge del informe “Usuario online 2014”, recientemente realizado por Carrier y Asociados.

Considerando las alternativas existentes a la TV paga y sumando los cambios en los hábitos en el consumo de contenidos en video introducidos por Internet, se trata de un fenómeno que no debería sorprender. Los “cord cutters” (por llamarlos de alguna manera) pueden complementar la TV abierta y gratuita (sea analógica o digital) con varias alternativas. Una es mirar a través de los sitios de los propios canales de TV en la web, como es el caso de los canales de aire así como de algunos de cable, especialmente los de noticias (caso TN). También está la posibilidad de hacer streaming, tanto de alternativas legales, como es el caso de YouTube o DeporTV) u otras más discutidas (estilo Cuevana). A esto se suman las descargas, sean directas o vía torrents. Y por supuesto, más recientemente se le agregaron alternativas OTT, tanto pagas, como son Netflix, Onvideo o Arnet Play, como gratuitas, caso Crackle.

Al tratarse de nuevos hábitos en la forma de consumir video, no sorprende que esta tendencia crezca en la medida en que más joven es el hogar.

La tendencia a prescindir del servicio es un claro llamado de atención a los proveedores de servicios de TV paga. Para los operadores de cable, significa el comienzo de un cambio en su negocio, donde gravitará más su red como infraestructura de banda ancha. Esto puede implicar una potencial pérdida de ingresos (no necesariamente) pero no de clientes. Distinto es el caso para DirecTV, que al no tener una red apta para dar servicios de banda ancha (salvo puntualmente en Mendoza donde tiene una red inalámbrica) sí corre el riesgo de perder clientes. “It´s a brave new world”.