'Carrier y Asociados'

Tablets al podio

Con un concepto más similar al de un smartphone que al de una computadora, las tablets fueron ganando espacio en el hogar argentino. Actualmente, en un 17% de los hogares de usuarios de Internet hay una tablet. Así, se ubica en el 3° lugar como dispositivo de acceso, detrás de la PC (en sus diversos formatos) y el celular.  Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial – 2014”, recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Si bien la penetración de las tablets es mayor a medida en que sube el nivel socioeconómico, en los niveles D alcanza un no tan lejano 14%. Por otra parte, no sorprende que su mayor adopción se encuentre claramente en los hogares con hijos menores, ya que aquí se encuentran los segmentos etarios más propensos a tener una tablet: los adultos y los preadolescentes. Se trata, eso sí, de un dispositivo que gana popularidad en la medida en que ya hay otros equipos conectables en el hogar, llegando a un altísimo 50% en donde hay 3 o más dispositivos conectables.

Estos datos son resultado de un dispositivo que en definitiva es una computadora personal, más flexible, más fácil de usar y más barata. Es más accesible que una PC o un smartphone. Esto le permite ser un equipo inicial propio, como sucede con los preadolescentes, o un equipo secundario compartido, en el caso de los adultos que las usan para entretenimiento en sentido amplio (leer, ver videos, escuchar radio/música, socialización light).

A pesar de sus características, todavía la penetración de tablets está en una etapa inicial de difusión. Esto hace que por el momento sea más un equipo de uso compartido que individual. En un 57% de los hogares con tablets, el uso es compartido entre dos o más integrantes de los mismos.

Por otra parte, en su inmensa mayoría las tablets se encuentran en hogares con conectividad a Internet. En esto tiene que ver que casi la totalidad de los equipos vendidos en el país sólo tienen conectividad WiFi, lo que limita mucho su utilidad sin una conexión de banda ancha fija en el hogar, salvo como media player o consola de juegos.

Multiplicadas y amenazadas

Los tiempos de la PC ubicada en algún ambiente común (comedor, escritorio, etc.), desde donde era compartida entre los diversos usuarios del hogar es cada vez más cosa del pasado. Hoy es habitual que convivan en el seno del hogar más de uno de estos dispositivos. De hecho, eso ocurre en los hogares conectados a Internet, donde más de la mitad cuenta con al menos 2 computadoras personales. Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial – 2014”, recientemente publicado por Carrier y Asociados.

A pesar de los avances de las portátiles en los últimos años, todavía la PC de escritorio (o desktop) sigue siendo el formato más popular, presente en el 76% de los hogares de usuarios de Internet. Su menor precio y modularidad hacen de éste un formato popular. Adicionalmente, éste logró un cierto empuje de la mano de los equipos Todo en Uno, que permiten una operación cómoda como la de una desktop pero demandan un espacio reducido como una portátil. Por su parte, en un 57% de los hogares de usuarios de Internet hay una PC portátil (notebook o netbook). Un dato a destacar es que mientras que la penetración de desktop es pareja en los distintos segmentos socioeconómicos, la de portátiles crece con el NSE, llegando al 65% en el ABC1.

Independientemente del formato de la PC, la convivencia de distintos equipos en un mismo hogar lleva el promedio a 1,8 PC por hogar conectado.

Esta situación se da en momentos en que comienzan a multiplicarse los dispositivos conectables a Internet que no son PC, como celulares, tablets, Smart TV y consolas, entre otros. El avance de dispositivos alternativos está generando que la PC comience a compartir la escena, a punto tal de correr el riesgo de dejar de tener un rol central y estelar en un futuro no muy lejano. La diversificación de dispositivos hace que se devalúe el concepto de “cortaplumas suizo” de un dispositivo único para todo tipo de uso que caracteriza a la PC para dar lugar a la multiplicación de dispositivos conectables, cada uno destacándose en algún tipo de uso específico. Por el momento, la PC (en sus formatos de escritorio o portátiles) sigue siendo un dispositivo relevante. No obstante, la creciente popularidad de dispositivos alternativos puede hacer que se estiren los plazos para su renovación, lo que incidiría negativamente en sus volúmenes de venta en el futuro.

Socialización móvil

La combinación de movilidad y disponibilidad permanente de los celulares con acceso a Internet hacen de éstos un dispositivo ideal para interactuar en las redes sociales. En un escenario de fuerte expansión de smartphones y, en la actualidad en menor medida, socialphones, donde 3 de cada 4 usuarios de Internet se conectan también desde el celular, no sorprende que un 70% acceda a Facebook desde el móvil. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

Entre los aproximadamente 17 millones de personas que acceden a la red desde sus celulares resulta interesante destacar que no se observan diferencias significativas entre los distintos niveles socioeconómicos. No obstante, sí se da una marcada variación en función de la edad, siendo el uso del celular para acceder a Internet creciente en la medida en que más jóvenes son los usuarios. En otras palabras, a diferencia de lo que ocurre con muchos otros productos o servicios, la variable generacional explica mejor las diferencias de comportamiento que la socioeconómica.

El uso predominante del celular para acceder a Internet se vincula claramente a aplicaciones de socialización y mensajería. Sigue dominando la escena la mensajería instantánea con Whatsapp claramente a la cabeza y por primera vez Facebook supera al mail.

Estos usos tienen distintos grados de penetración, siendo las variables más relevantes el factor generacional y el principal dispositivo de conexión utilizado. A nivel generacional, cuanto más joven es el usuario, mayor es la penetración de los distintos servicios. El único caso donde esta tendencia se invierte es con el mail. Paralelamente, cuando el dispositivo prioritario de acceso es el móvil hay un aumento significativo del consumo de los distintos servicios, entre ellos un mayor uso de redes sociales.

Conviene destacar que Whatsapp es mucho más que un mensajero instantáneo. A través de la conformación de grupos y con la posibilidad de poder compartir audio, imágenes y video, Whatsapp se convierte a los fines prácticos en una red social que tiene el beneficio de permitir un mucho mayor control sobre qué se hace público y a quién.

Por otro lado, el notable retroceso de BBM guarda mucha relación con la pérdida de mercado de los equipos Blackberry, demostrando que su mensajero no pudo despegarse de la suerte de su hardware.

Marcas socializadas

Con la popularidad de las redes sociales, utilizadas por el 92% de los usuarios de Internet, la pregunta para las marcas no es si tener o no presencia en las redes sociales, sino cómo. De hecho, más de la mitad (59%) de los usuarios de redes sociales han tenido algún tipo de contacto con marcas, principalmente en Facebook, aunque también en Twitter. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

La atracción por relacionarse con marcas en las redes sociales aumenta a media que más joven es el usuario, así como entre quienes se conectan principalmente desde dispositivos móviles (70%) y entre los usuarios más participativos: conversadores y acompañadores [Ver: “Participaciones diferentes”].

Entre los distintos motivos por los que se relacionan con las marcas los aspectos vinculados a la información sobre productos y actividades están entre los más valorados. Un 60% quiere estar informado de los lanzamientos de nuevos productos y un 50% estar al tanto de actividades de la marca. También se buscan beneficios tangibles como descuentos o promociones (55%), los cuales tienen mayor impacto en mujeres. Un 42% manifiesta su cercanía con las marcas vía un “me gusta” o siguiéndolas, independientemente de que le compren o no (como puede ser el caso de ciertas marcas de lujo). Hasta aquí la relación del usuario es más bien pasiva. El 39% tiene fines resolutivos como contactar atención al cliente. Y un 30% intercambiar feedback con las marcas / empresas, en este último caso nuevamente priman los usuarios más participativos: conversadores y acompañadores.

Por otro lado, un 75% de los usuarios de las redes presta algún grado de atención a las actualizaciones de las marcas en Facebook y/o Twitter.

Para las marcas, resulta positivo observar la mayor permeabilidad de los usuarios a prestar atención a la presencia de éstas en las redes sociales, convirtiéndolas en un canal real de vinculación. Esta se da en la medida en que el foco está puesto más en el marketing, con lanzamientos y novedades que cumplen objetivos de comunicación, así como descuentos y promociones, en un enfoque más comercial. Si bien no es aún el canal más buscado para atención al cliente, aunque por la popularidad de las redes sociales, sí debe ser incluido como alternativa dentro del mix.

Cuidando los precios

Esta semana las comunicaciones tuvieron un push mediático como consecuencia del anuncio del programa “Precios cuidados” para los servicios de telefonía móvil. Básicamente se trata de un tarifario para un plan prepago acordado entre los cuatro operadores (Claro, Nextel, Movistar y Personal) y el Gobierno Nacional a través de la Secretaría de Comercio y la de Comunicaciones.

Se trata de un plan que identifica claramente la tarifa para cada uno de los siguientes rubros: segundo de comunicación de voz, SMS, MMS e Internet por día. Los precios (disponibles aquí) en sí son más baratos en lo que hace a voz (entre 11 y 18% según el operador con que se compara) y mensajes (25%) en relación a los disponibles comercialmente en la actualidad. No así en Internet, donde son entre un 2 y un 25% más caros asumiendo que se trate de la misma cantidad de tráfico (cosa que no fue especificada). En principio el plan tendrá vigencia por 12 meses, aunque con una revisión trimestral de los valores, lo cual es natural en un contexto inflacionario como el actual.

A diferencia de otros productos incluidos en el programa “Precios cuidados”, en el caso de la telefonía móvil éstos no impactan a todos los usuarios de servicios móviles sino únicamente a aquellos con planes prepagos. Si bien considerando el total de líneas en servicio, aquellas bajo la modalidad prepaga abarcan al 72%, esta cifra debe ser tomada con pinzas. Hay alrededor de 62 millones de líneas móviles en servicio, que no es lo mismo que la cantidad de líneas efectivamente en uso. Si se considera que aproximadamente unos 32 millones de personas en Argentina son usuarias de telefonía celular, esto nos da que en promedio cada una de éstas tiene 2 líneas. Un valor que dista de la realidad. Más razonable es considerar las líneas efectivamente en uso. En este caso el valor es de aproximadamente 38 millones, entre líneas principales y segundas líneas asociadas a un teléfono más aquellas utilizadas por otros tipos de dispositivos como módems 3G, tablets (muy pocas) y M2M (máquinas que transmiten información, como puede ser el caso de alarmas). Tomando como base estas 38 millones de líneas en uso, la penetración de las prepagas es del 54%, o 20,5 millones de líneas. Una cifra menor, aunque siempre importante. [Nota: toda esta información surge del informe “Mercado celular argentino”, elaborado por Carrier y Asociados]

Si se lo compara con los efectos de este mismo programa en otros productos (como sucede con los de supermercado), lo paradójico de los Precios Cuidados en telefonía móvil es que no se trata de los precios más bajos que se pueden obtener. Claramente es más barato el minuto de voz, el SMS, el MMS o Internet cuando estos son contratados bajo un abono mensual.

De todos modos, los Precios Cuidados para la telefonía móvil tienen algunas ventajas. Una es que son precios más bajos en voz y SMS. Otra es que simplifica las tarifas para el usuario por ser un plan simple y directo. Finalmente, y no menos importante, que a diferencia de otros productos que son bienes físicos, no hay con el servicio prepago la posibilidad de desabastecimiento o falta de stock, con lo que efectivamente están disponibles para todo aquél que los quiera consumir. No es poco.

Participaciones diferentes

Así como no todas las personas son iguales en el mundo offline, lo mismo sucede en el online. Y a la hora de vincularse e interactuar vía redes sociales, donde participan 21 millones de argentinos, también afloran diferencias de perfil. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

En función del uso y participación en las redes sociales, el informe identifica cuatro perfiles:

  • Conversadores: participan activamente en redes sociales posteando comentarios, publicaciones, videos, etc. en forma habitual.
  • Acompañadores: disfrutan de unirse a los grupos y plegarse a las conversaciones, acompañando la interacción más que disparándola.
  • Espectadores: miran y leen las publicaciones de los Conversadores y Acompañadores pero es inusual que participen comentando.
  • Inactivos: tienen perfil en alguna red social, típicamente Facebook, pero casi no lo usan.

En línea con su mayor participación general en redes sociales así como su mejor aptitud para la comunicación, se destaca la presencia de mujeres en la categoría “conversador”, donde alcanzan al 41% frente al 25% de los hombres. Aquí pesa tanto la frecuencia de uso como la capacidad de generar nuevos temas. Por otra parte, y apalancado por la particularidad de estar siempre a mano, el involucramiento es notablemente más alto entre los que se conectan principalmente desde el móvil donde casi la mitad de los usuarios son conversadores. Esta categoría de usuarios pierde penetración entre los adultos mayores de 50 años.

En el otro extremo, un 18% son usuarios inactivos con un bajo compromiso en el uso. Es más habitual encontrar en este perfil a hombres adultos y mayores. A su vez, los usuarios cuyo principal dispositivo de conexión es la PC son más inactivos (21% vs. 13% móvil).

Por el lado de los usuarios inactivos es donde surgen distintas tendencias en función de la red social utilizada. Facebook ha perdido cierto compromiso por parte de sus usuarios, dado que sus usuarios inactivos han aumentado del 10% al 17% en el último año. Se confirma así con números que hay cierto desencanto con la mayor red social entre algunos de sus usuarios. Algo inverso a lo que sucede en Twitter que presenta una mejora en el involucramiento de sus usuarios, dado que los mismos han disminuido casi a la mitad, logrando la misma proporción de inactivos que Facebook: 17%. Facebook presenta mayor cantidad de usuarios hombre inactivos (23%) mientras que Twitter tiene mayor proporción de inactivos entre adultos de más de 50 años (36%) y de NSE bajos (24%).

Entorno multired

Con una penetración que alcanza al 92% de los usuarios argentinos, las redes sociales son casi sinónimo de Internet. Esto equivale a poco más de 21 M de personas. El uso de éstas registra altísimos niveles de adopción en todas las variables de corte, aunque decrece en la medida en que sube la edad de los usuarios. Esto surge del informe “Uso de redes sociales en Argentina – 2014”, publicado por Carrier y Asociados.

Facebook es por lejos la red dominante, manteniéndose prácticamente estable respecto de un año atrás, con la participación de un 89% del total de usuarios de Internet. En un segundo pelotón, aunque bien lejos, aparece Twitter, utilizada por un 22%, seguida de cerca por Google+ (19%), impulsada por la alta adopción de smartphones con Android que “invitan” a sus usuarios a unirse a esa red social. Ya más lejos figura LinkedIn (10%), mientras que Instagram (7%) marca la relevancia de la combinación fotos y celular.

La adopción de Facebook es tan alta que no presenta variaciones significativas cuando se la analiza por las distintas variables de corte más allá de la edad.

Por su parte, Twitter tiene una penetración notablemente mayor en el ABC1, donde llega al 31% de los usuarios. Visto por edad, registró un fuerte crecimiento (de 7 puntos en un año) entre menores de 30 años, mientras que los demás segmentos etarios se mantienen en los mismos niveles. También muestra una adopción notablemente mayor entre quienes se conectan principalmente desde el móvil (38%) que quienes no (15%), algo razonable teniendo en cuenta que su formato nació para éstos.

Mientras en general las distintas redes sociales muestran una adopción decreciente en la medida en que sube la edad de sus participantes, la excepción es LinkedIn, claramente más popular en el segmento de entre 30 y 50 años. Esto es natural habida cuenta de que se trata de una red de uso profesional.

Por su parte, Instagram exhibe una interesante penetración. Sus usuarios son  mayormente menores de 30 años así como aquellos cuyo acceso prioritario es desde el móvil, segmentos que en ambos casos llegan al 15%, o el doble de su penetración general.

Por las cifras se deduce que no son pocos quienes participan de múltiples redes sociales. Apenas un 58% tiene presencia en una sola, siendo los más jóvenes y los niveles socioeconómicos más altos los más propensos a distribuir su atención y esfuerzos en distintas redes, cada una con sus particularidades.

¿Estancadas?

Desde hace unos meses ya, diversos analistas han comenzado a prestar atención al mercado de las tablets, cuyas ventas comenzaron a dar señales de que ciertas proyecciones realizadas tiempo atrás eran, bueno, excesivamente optimistas. Un nuevo indicio se dio esta semana, con el anuncio de los resultados de Apple que indican que así como las ventas del iPhone crecieron un 12,7%, las del iPad cayeron un 9%. Así, se  encendió una luz amarilla en el tablero que indica que algo no está funcionando como previsto.

Si bien se trata de un enfoque global, algunos indicios de lo que está sucediendo pueden ser los hallados en el informe “Usuario de tablets” realizado por Carrier y Asociados. Básicamente, lo que usuarios actuales afirman es que no hay una motivación para renovar las tablets, salvo por un par de razones. Una vinculada a la calidad de la tablet actualmente poseída, la otra a las dimensiones de la misma.

Para entender el primer punto, hay que tener en cuenta que en general, pero particularmente en Argentina, la de las tablets es una categoría relativamente nueva. Así, muchos compradores no apuntaron directamente al iPad (casi un genérico de tablets) sino que optaron por alternativas más económicas. Siendo que no sabían muy bien qué esperar de una tablet, eligieron versiones de menor costo de fabricantes poco reconocidos. Lógicamente, la experiencia no es la misma que en un equipo de alta gama. Así, una motivación para cambiar es acceder a un equipo de mayor calidad. Pero sin apuro.

Vinculado, en parte, a esta aproximación conservadora a la hora de comprar una tablet, muchos optaron por las más baratas de 7”, que tienen la ventaja de ser más fáciles de transportar. Pero la cuasi superposición con los smartphones de mayores dimensiones así como las dificultades de uso del público más adulto (en general, a partir de los 40), hacen que, a la hora de renovar, consideren equipos más grandes, de alrededor de 10”. Que dicho sea de paso fue el tamaño original de las iPad. Aparentemente, Steve Jobs sabía lo que hacía.

Pero al margen de estas motivaciones puntuales, entre los usuarios de tablets no existe una tendencia natural a la renovación de sus equipos porque consideran que los modelos más nuevos no incorporan novedades respecto de lo ya conocido. La pregunta que se hacen entonces es “¿para qué gastar en nuevo equipo si no me aportará nuevas funcionalidades?”. Se trata de un factor que no es local sino global. ¿Acaso un iPad 2, del 2011, tiene funcionalidades sensiblemente distintas de un modelo 2014?

Visto así, se puede decir que el mercado de tablets es uno de primerizos, aquellos que compran su primer equipo, y no tanto de renovación. Muy distinto, por ejemplo, del mercado de smartphones, que sí siguen incorporando novedades (aunque últimamente menos, hay que admitirlo) y que además tienen un desgaste físico mayor por la intensidad de uso y su portación constante.

No obstante, esto no significa que el mercado de tablets sea un bluff, o que estamos ante una nueva netbook. Las tablets son atractivas para distintos segmentos, especialmente en los extremos etarios, aunque por razones distintas. Pero en la medida en que las ventas no tengan un componente importante de usuarios renovando sus equipos buscando nuevas funcionalidades, será difícil mantener altas tasas de crecimiento.

Por supuesto, este no es aún el caso de Argentina, donde las ventas de tablets recién despegaron el año pasado, siendo todavía claramente un mercado de primerizos. Pero quizás esta situación, que por las novedades que se conocen no da la impresión de cambiar en el corto plazo, sirva para hacer proyecciones más realistas a futuro.

Trono amenazado

Si hay algo que caracterizó a los últimos tiempos fue el lento pero continuo desplazamiento de la PC del centro de la escena informática, particularmente en relación a los dispositivos conectados a Internet. Hoy la PC sigue vigente pero comparte la escena con otros dispositivos, más indicados para determinadas situaciones de uso. Entre éstos, el más destacado sin dudas es el celular, quien gana una notable relevancia al punto de ser utilizado para acceder a Internet por tres de cada cuatro de los usuarios de Internet, equivalente a unos 17 M de usuarios conectándose desde sus celulares. Esto surge del informe “Usuario online 2014”, realizado por Carrier y Asociados.

Evidenciando la masificación de smartphones y socialphones, no se observan diferencias significativas de penetración del uso del móvil para acceder a Internet por nivel socioeconómico. No obstante sí son marcadas a nivel generacional, aumentando ésta al 91% entre los menores de 30 años. Inversamente, el uso de la PC para acceder a Internet crece con la edad.

También asoman las tablets, un dispositivo que está comenzando a cobrar dimensión, utilizado por más de 1 de cada 10 usuarios de Internet. Esto equivale a alrededor de 2,8 M de personas accediendo desde tablets. Teniendo en cuenta que la base instalada de estos dispositivos está por debajo de los 2 M de unidades, queda en evidencia el uso compartido de las mismas en diversos casos. A diferencia del celular, las tablets tienen un perfil de usuario más definido, con preponderancia de los ABC1, los mayores de 40 años y hogares con conectividad a Internet. Esto último es natural considerando que la gran mayoría de éstas sólo se conectan por WiFi.

No menos interesante es el hecho que un 9% se conecte vía Smart TV y un 6% vía consolas, ya que en ambos casos se trata de contenidos consumidos a través de la pantalla de TV, en su mayoría series y películas provenientes de Internet. Otra forma de notar el impacto de Internet en la TV.

El nuevo Blockbuster

La creciente popularidad de los servicios OTT, aquellos que permiten ver legalmente películas y series a través de Internet, no está afectando el consumo de TV paga. Según el informe “Usuario online 2014”, realizado por Carrier y Asociados, no se observan diferencias de adopción de los servicios OTT entre hogares con y sin TV paga. De esta forma, estos servicios se posicionan más como un videoclub online que en un sustituto de la TV por cable o satelital.

Un 11% de los hogares con banda ancha consume servicios OTT, lo que equivale a unos 580 mil hogares. La cifra no refleja necesariamente la cantidad de abonados ya que estos servicios ofrecen en algunos casos múltiples accesos simultáneos, dando lugar a abonos compartidos.

Sin dudas Netflix sigue siendo el servicio más popular, presente en prácticamente 2 de cada 3 hogares que consumen servicios OTT. Tiene mayor penetración en segmentos ABC1 y en el AMBA, mientras que tanto On Video como Arnet Play tiene más llegada en segmentos medios y bajos así como en el interior. Esta diferencia en el perfil es resultante de las propuestas de las telcos, que ofrecen una mayor amplitud de contenidos locales frente a Netflix. Públicos distintos.