'Carrier y Asociados'

Acechando el trono

Nacida para conectar computadoras, Internet tuvo históricamente a la PC en sus extremos, como el equipo de acceso por excelencia. En los últimos años, surgieron otros que al incorporar informática pasaron a formar parte de las terminales de la red. De esta camada el celular no sólo es cada vez más habitualmente una forma de conectarse a Internet, sino que va camino (aceleradamente) a convertirse en el dispositivo principal de acceso. Esto surge del informe “Usuario online 2015” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Una de las características de los últimos dos años es la multiplicación de pantallas a utilizar para conectarse a Internet, fenómeno impulsado pero no limitado a los smartphones. También en este período entraron en escena las tablets y las SmarTV como tecnología que comienza a difundirse en los hogares y que ofrecen una alternativa de conexión. Hoy, sólo un 16% de los usuarios se conectan a través de un único dispositivo, mientras que un 46% utiliza dos pantallas (siendo lo más habitual el combo PC-smartphone).

El avance del celular y el retroceso de la PC se ven más claramente cuando el usuario identifica al principal dispositivo de conexión. Aquí, si bien la PC sigue apareciendo en el primer lugar con un 57% de las menciones, representa una caída de 7 puntos respecto del año anterior. Por su parte, el celular se ubica segundo con un 40% de las menciones, subiendo 6 puntos. A este ritmo, el celular probablemente desplace a la PC como principal dispositivo de acceso hacia fines del 2016 o principios de 2017.

Actualmente, el celular como principal dispositivo se da más en Nativos (hasta 31 años) y mujeres, mientras que la PC es más habitual en Seniors (más de 53 años) así como en hombres.

Por otra parte, aproximadamente un 6% de los usuarios de Internet se conecta únicamente desde el celular. Esta relación crece en la medida en que disminuye el NSE y la edad.

Descarga gratuita (y legal)

Cuando se piensa LTE, la tecnología que impulsa a la 4G, se la asocia con una versión más veloz de lo que ya conocemos. Pero más allá de eso, su importancia radica en que sienta las bases para un desarrollo de la infraestructura de comunicaciones que será clave para el progreso económico y social.

Por eso desde Carrier y Asociados publicaremos una serie de artículos relativos a la tecnología LTE. En la primera publicación, se presenta una introducción general a esta tecnología, explicando las razones de su rápida adopción global así como el abanico de nuevas oportunidades que se presentan para incorporar novedosas funcionalidades.

Estos puntos son desarrollados en un documento de distribución libre que puede descargarse desde nuestro sitio o leerse directamente en Slideshare.

Suben, pero bajan

El mercado de las telecomunicaciones móviles facturó en 2014 unos $ 73 millardos, más que el año pasado en términos nominales pero menos en valores constantes. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

Esta cifra representa la facturación combinada de Claro, Movistar, Nextel y Personal, incluyendo el servicio propiamente dicho y los terminales vendidos por los operadores. Representa un crecimiento nominal del 17% respecto del 2013. Si se tiene en cuenta la inflación oficial, medida por el INDEC, que fue del 10,9%, estamos hablando de un aumento de la facturación. Sin embargo, si se lo contrasta con cualquier medición extra oficial, que ubica a la inflación del año pasado en alrededor del 30%, la facturación en términos constantes cayó.

Visto por operador, se puede observar que los niveles de facturación fueron muy parejos entre los tres mayores en términos de líneas.

También cayó la facturación total medida en dólares al valor oficial (que es el utilizado por las empresas para sus importaciones, pagos al exterior y consolidación contable), aunque en este caso afectada por la devaluación de principios del 2013. En dólares, la facturación total a cotización del 31/12 fue de US$ 8,5 millardos, alrededor del 15% menos que los US$ 10 millardos del 2013.

Un dato adicional, y que marca más a las claras la situación, es que si se considera únicamente la facturación por servicio (sin considerar la venta de terminales), la facturación total de la industria creció en términos constantes, un 10%. Por debajo de la inflación oficial.

Contando líneas

Sumando la cantidad de líneas móviles en servicio declaradas por los distintos operadores (Claro, Movistar, Nextel y Personal) a fines del 2014, el mercado argentino alcanza 62 millones. Sin embargo, esa cifra no sirve para prácticamente ningún tipo de análisis, ya que considera muchas líneas que, aunque activas, no están en uso. De hecho, las líneas efectivamente en uso son aproximadamente 37 millones. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

Las cifras que publican los operadores en sus balances tienen en cuenta las líneas que todavía están técnicamente en servicio. Pero esto no implica que haya estado en uso en los últimos meses. Por lo tanto, para aproximar el número real de líneas en uso hay que considerar diversos factores: la población, la proporción de usuarios con 2° líneas (por ejemplo, una personal y otra laboral) y las líneas no asociadas a teléfonos, como módems celulares, tablets con conectividad y equipos M2M, como los utilizados en sistemas de monitoreo, alarmas, etc.

Partiendo del análisis de la pirámide poblacional surge que el mercado potencial máximo de individuos en Argentina se ubica en aproximadamente unos 33,5 millones de personas (no líneas). Esta cifra asume que todo individuo de 10 años o más tiene una línea móvil, independientemente de su condición socio económica, motivo por el cual es el “potencial máximo”. Estos valores están en línea con los 29,4 millones de usuarios en Argentina que surgen de la “Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación (ENTIC)” realizada a fines del 2011 por el INDEC. Estos a su vez equivalen actualmente a 31 millones de usuarios (personas), teniendo en cuenta el crecimiento vegetativo de la población.

Así, partiendo de los 31 millones de usuarios más la cantidad de segundas líneas se llega a unas 36 millones de líneas conectadas a teléfonos. A esto hay que sumarle 1,6 millón de líneas que conectan otros dispositivos y se alcanzan las 37,6 millones de línea en uso efectivo.

De este modo, toda cifra de líneas en servicio superior a este valor tendrá su explicación principalmente por dos grandes factores: líneas en desuso aún no dadas de baja por el operador y líneas sin uso que se mantienen como teléfonos de respaldo. Estas aproximadamente 24,4 millones de líneas en servicio pero sin uso afectan los análisis, como es el cálculo del ARPU (más bajo por dividir por cero) y no permiten dimensionar correctamente el mercado. En otras palabras, distorsionan.

Los celulares se liberan

Históricamente la inmensa mayoría de los terminales celulares en Argentina fueron comercializados a través de los operadores (Claro, Movistar o Personal). Esta situación comenzó a cambiar hace un par de años, a punto tal que en el 2014 un 20% de los terminales nuevos fueron vendidos a través del canal retail (compuesto mayormente por cadenas de electrodomésticos y supermercados), sin participación de los operadores. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

Hacia fines de 2012 y principios de 2013, y como emergente de un mercado maduro en términos de penetración, los operadores comenzaron a reducir los subsidios a la venta de terminales. Esto se dio inicialmente con más énfasis en aquellos equipos que no hacen uso de datos. La medida era razonable. Para qué subsidiar el costo de un equipo si esto no implicaba un mayor ingreso en términos de servicio. Luego, en la medida en que el consumo de datos se fue masificando, la reducción de los subsidios se fue extendiendo hacia todo tipo de equipos. Como consecuencia de este cambio en la política de comercialización de terminales de los operadores, la brecha de precio entre un equipo adquirido a través de éstos y uno adquirido en el canal retail se redujo sustancialmente, llegando en ocasiones a ser insignificante.

Pero este cambio no sólo produjo una reducción en la brecha de precios entre un canal y otro, sino que significó una interesante oportunidad para el retail, que logró dos diferenciadores adicionales: la oferta de equipos liberados y una selección más amplia de modelos, especialmente en momentos en que los operadores comenzaron a concentrarse en un set de equipos más acotado.

La disponibilidad de equipos liberados simplificó la venta en el canal retail. La misma se hizo más expeditiva ya que no había que dar de alta una línea con su consecuente proceso burocrático. Como consecuencia de esto, se redujo el costo de venta, ya que dejó de ser necesario un vendedor que tuviera que hacer el trámite de dar de alta una línea (con el tiempo que esto implica), como sucedía mientras este canal vendía equipos de los operadores. Por otro lado, mientras la oferta de los operadores se acotó, simplificando el manejo de stocks y el soporte, el canal retail comenzó a ofrecer modelos y marcas no siempre disponibles en el operador. Más elección para el comprador.

No obstante, habrá que ver si este cuadro de situación se mantiene. No es evidente que la relevancia del canal retail vaya a acrecentarse en el 2015 y 2016, ya que los operadores reflotaron la estrategia de los subsidios para incentivar la migración de sus clientes hacia 4G. Es que tienen dos motivaciones para estimular la migración de terminales. Desde el punto de vista de la red, la mayor presencia de equipos 4G en la calle significará una descongestión de la red 3G. De esta forma, estos subsidios podrán ser vistos como parte de las inversiones en la red (a fin de cuentas, la red termina en el terminal, de allí su nombre). Por otra parte, está comprobado que al poco tiempo de un cambio de servicio 3G a 4G, en promedio el consumo de datos por usuario crece significativamente, generando mayores ingresos que servirán para comenzar a amortizar los gastos en la nueva red. Habrá que ver qué armas utilizará el retail para que no se les escape un interesante negocio de las manos.

Reacomodando fichas

El mercado argentino de smartphones ha registrado un notable crecimiento desde hace 5 años, pasando de 1,7 M de unidades en 2010 a 9,6 M en 2014. Sin embargo, este crecimiento sostenido se dio mientras en su interior se producía un vertiginoso sube y baja en las participaciones de los distintos fabricantes. Así, quienes ayer eran los dueños de la pelota cuando el negocio despegaba hoy no están ni siquiera en el podio, el cual muestra indicios de seguir reacomodándose. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

En el último año, Samsung siguió dominando en smartphones con un 47% de participación, aunque descendiendo 2 puntos respecto de 2013. A distancia, en segundo lugar sigue ubicada LG, aunque creciendo del 12% al 18%, seguida por Motorola, que pasa del cuarto al tercer puesto al crecer del 10 al 14%. Detrás, Nokia/Microsoft, que pasó del 9 al 10%. Le siguen, perdiendo ventas y participación, Sony que cae del 5 al 3%, aunque no tanto como BlackBerry, que se derrumbó del 12% al 1%, pasando del 3° puesto a estar fuera de la foto relevante.

En el gráfico se puede ver claramente como los líderes de la primera ola de los smartphones, Nokia y BlackBerry fueron perdiendo terreno, partiendo de participaciones superiores al 30% en 2010. Los años 2011 y 2012 fueron de pleno reacomodamiento, con los líderes cayendo y los challengers creciendo, particularmente Samsung. En el 2013 no sólo queda claro el dominio de Samsung, sino que se comienzan a consolidar LG y Motorola como contendientes, mientras que Nokia/Microsoft revierte la tendencia a la baja, ahora con el foco puesto en los smartphones. La línea de BlackBerry es más que elocuente de su suerte en los últimos tiempos.

El 2015 se presenta como un año complejo para todos, especialmente por las restricciones al egreso de divisas por el pago de los componentes de los equipos ensamblados en Tierra del Fuego. De este modo, quien o quienes predominen este año no lo harán únicamente por tener los mejores productos y/o la mejor distribución, sino quien además tenga stock para vender.

Los Smart siguen marchando

El 2014 será un año que los fabricantes de terminales móviles de Argentina querrán olvidar. El mercado pasó de 13 millones de unidades en 2013 a 11,4 millones en 2014, registrando una caída del 12%. Sin embargo, a pesar de este panorama general, el segmento de smartphones creció un 31% en unidades, pasando de 7,3 millones de unidades a 9,6 en el último año. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

Este crecimiento en un mercado que se achica implica claramente la pérdida de terreno de los teléfonos básicos (aquellos que sólo permiten llamadas de voz y SMS) así como de los socialphones (los que sin llegar a ser técnicamente smartphones permiten el uso de ciertas apps de mensajería instantánea y/o redes sociales). El retroceso de los socialphones era previsible, ya que se trató de una categoría intermedia en prestaciones y precio que tenía sentido cuando el piso de los smartphones era más alto que en la actualidad. La baja de este piso “comprimió” a los socialphones, haciéndolos poco atractivos.

Que los básicos representen hoy un 7% del mercado no sólo es emergente de una migración hacia los smartphones, sino también consecuencia de la política de exenciones impositivas a la fabricación en Tierra del Fuego. En productos de bajo valor, el ahorro por la exención es mínimo, no haciendo atractiva su producción en la isla. Esto a su vez implica una complicación para un segmento de mercado, particularmente entre los más adultos, que por una natural resistencia al cambio no quieren lidiar con equipos con funcionalidades que no sólo no consumen sino que agregan complejidad al uso cotidiano del equipo.

Con este panorama, para este año está previsto que los smartphones superen el 90% de participación de mercado. Y por una consecuencia natural del juego de la oferta y la demanda en un escenario distorsionado, los básicos pasarán a ser un lujo. Consecuencia de la mano visible que “reacomoda” el mercado.

Marcando la cancha

En los últimos tiempos, y con el iPhone como pionero, los smartphones se parecen físicamente bastante entre sí. Predomina un formato casi estándar, rectangular y con una pantalla negra, lo que no ayuda a que haya una gran diferenciación entre modelos y marcas. Tampoco el sistema operativo ayuda en la diferenciación, donde la amplia popularidad de Android reproduce lo que sucede desde unos años en el ámbito de las PC con Windows. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.

Esto no implica que no haya marcas mejor posicionadas que otras. El concepto de marca es asociado al de calidad, y aquí pueden establecerse 4 grupos por orden de conocimiento: el primero, que incluye a iPhone y Samsung, el segundo a Motorola y Nokia/Lumia y el tercero con LG y Sony. El resto, se pierde en un confuso “otras marcas”. Visto por marca, podría resumirse así:

  • Samsung: Es sin dudas la más popular, con modelos emblemáticos como el S4 y S5. Es reconocida su amplia gama de modelos, con lo que es percibida como una marca para todos los gustos y bolsillo, aunque esto puede jugarle negativamente ya que puede connotar falta de singularidad. En líneas generales es vista como de buena relación precio/calidad, sobre todo en gama alta, donde el parámetro es el iPhone.
  • iPhone: Reconocida y deseada. Asociada a la simplicidad de uso, la estética y la moda. Percibida como costosa, esto es positivo y negativo a la vez. Positivo por el aura de exclusividad que le confiere. Negativo porque su precio suena excesivo para hacer lo mismo que equipos de gama alta de otras marcas. Despierta pasiones. Tiene amantes incondicionales y acérrimos detractores.
  • Motorola: Percepción mejorada recientemente por el éxito del modelo Moto G y el atractivo del Moto X. El modelo G apuntaló una imagen de buena relación precio /calidad. Es una marca fuertemente asociada con Android, lo que es positivo ante la popularidad de este OS. Quienes la perciben negativamente la relacionan al pasado.
  • Nokia Lumia: Tiene una imagen ambivalente. Es positiva para quienes la asocian con la marca Lumia y negativa para quienes la vinculan con Nokia y sus socialphones y básicos. No obstante, sí es percibida como de buena calidad. El uso de Windows, un OS diferente, es una barrera para una mayor adopción.
  • LG: Tiene una imagen muchas veces construida en relación a Samsung. No pertenece a “la masa”, porque es visto como un Samsung más exclusivo. Está posicionada como con mejores precios que esta última. Sus equipos insignia más recientes son vistos como superiores, reforzando su imagen de calidad. No obstante, en líneas generales le falta awareness.
  • Sony: Tiene percepciones divididas. Mientras que algunos todavía la valoran, otros la ven como una marca en retirada, con mucha menor presencia de la que tuvo antaño, tanto en celulares así como en electrónicos en general.
  • BlackBerry: Marca del pasado, no cool. No obstante mantiene algunos usuarios fieles, que son Sociales, mayormente inmigrantes. Su teclado físico sigue siendo su diferencial. Pero en líneas generales perdió todo atractivo.
  • Huawei: Tiene poco conocimiento. Quienes sí la conocen consideran que recién ahora está teniendo productos que merecen ser considerados.
  • Philips: Poco asociada a la telefonía, mucho menos a los smartphones. Si bien es reconocida por tener electrónicos, es percibida como de menor calidad.
  • HTC: Tiene poco conocimiento pero excelente imagen entre quienes sí la conocen.

Si bien la marca es un factor relevante, muchas veces no es un requisito excluyente. No son pocos los usuarios que iniciaron el proceso de compra con una marca en mente pero que al no conseguirla, cambiaron de opinión. Así se pone en evidencia el rol de una buena distribución y stock para asegurar las ventas. No son muchos quienes no ceden hasta encontrar la marca que buscan. El usuario/cliente no espera.

El reino de las apps

La popularización de las apps de la mano de los smartphones abrió las puertas de la telefonía celular primero y las tablets después a la industria del software. No es para menos. Con casi 18 millones de smartphones sólo en Argentina, el mercado para los desarrolladores es más que interesante. Más aún cuando un 72% de sus usuarios descargaron una app en los últimos 3 meses. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

Visto por edades, la distribución es bastante pareja, salvo en el segmento de más de 60 años, generalmente más reacio a adoptar novedades tecnológicas.

Esto parece dar por tierra con la dicotomía app vs navegador. Según surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , los usuarios prefieren las apps por su agilidad. El usuario ya está logueado al servicio, se ingresa directamente a través de un ícono en la pantalla y se accede más rápido porque gran parte de la carga es local. A esto se suma que tienen las notificaciones y una usabilidad que está adaptada al tamaño de pantalla del celular, cosa que no siempre ocurre con los sitios web. No obstante, a pesar de esta preferencia por las apps y de la asiduidad de las descargas, generalmente se usan pocas, sólo las más frecuentes. Como viene sucediendo desde el principio, las apps gratuitas son las dominantes.

Claro que habrá que ser creativo para que una app sea rentable. Apenas un 14% de los usuarios de apps pagaron por alguna de éstas. Únicamente Whatsapp predispone al pago a la mayoría de los usuarios. El resto debe realmente proporcionar una utilidad que lo justifique.

Esta predilección por las apps no es tan marcada en el caso del acceso a medios de información, los cuales son consumidos habitualmente. No obstante, el acceso a los medios periodísticos se da más vía navegador que a través de las apps específicas de cada uno. Es cierto que en estos casos generalmente no hay una gran diferencia entre ingresar vía app o vía navegador.

¿Quiere agrandar su combo?

Cuando surgieron las primeras phablets (celulares con tamaños de pantalla superiores a las 5”), muchos se reían de la imagen resultante de llevar un equipo de esas dimensiones al oído. Pero claro, no se trataba simplemente de un teléfono sino de una computadora de mano, con lo cual de a poco la percepción fue cambiando y algunos le prestaron más atención al formato. Sin embargo, algunas particularidades de su uso hacen que, aunque mantengan su atractivo, las phablets no estén en la lista de deseos de la mayoría. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.

Si bien son pocos usuarios quienes reconocen el término “phablet”, sí tienen identificada a esta categoría de equipos, vistos como un híbrido entre un celular y una tablet. No obstante, no son percibidas mayormente como un reemplazo del celular, ya que su tamaño resulta incómodo para llevar en la ropa. Así, las phablets se posicionan como un sustituto de estas últimas, aunque con el agregado de conectividad celular.

A pesar de esto, se le reconocen ciertas ventajas. Su mayor tamaño de pantalla la hace más cómoda para leer y operar, al tiempo que ofrece más información en pantalla. Por esto, las phablets atraen a los inmigrantes, particularmente cuando comienzan a sentir los efectos de la presbicia. Por otra parte, su tamaño le confiere un mejor desempeño para el consumo de contenidos audiovisuales, permitiendo disfrutar de ver videos en calidad HD. Adicionalmente su tamaño las hace más aptas para trabajar.

Sin embargo, también se le reconocen desventajas asociadas a sus dimensiones. Esto las hace incómodas, sobre todo considerando que un celular es un dispositivo de portación constante, dentro y fuera del hogar. Las phablets superan el límite del tamaño para que quepa en un bolsillo. También atenta contra su adopción el requerir del uso de las dos manos para su operación, lo cual es inconveniente en situaciones de movilidad. Adicionalmente, este mayor tamaño las vuelve desproporcionadas, generando una incompatibilidad estética. A todo esto se suma que son equipos percibidos como más “robables”: no pasan desapercibidos y son más fáciles de arrebatar, por lo que no atraen a quienes los quieren usar en la vía pública.

Así, las phablets se posicionan como un producto para segmentos específicos de usuarios y no como la evolución natural del smartphone. Por lo pronto, en el 2014 los equipos con pantallas de tamaños superiores a las 5” representaron el 10% del mercado local de smartphones, según surge del informe “Mercado argentino de terminales móviles”.