'Carrier y Asociados'

Desplazamiento lento pero seguro

Aunque parezcan dispositivos muy distintos, la PC y el celular (particularmente el smartphone) compiten entre sí, con un avance de la sustitución de la primera por parte del segundo. Esto surge del informe “Usuarios de datos móviles -2013” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

La competencia se da por la atención que el usuario presta a uno y otro dispositivo, lo que más tarde o más temprano termina redundando en los presupuestos designados a la renovación de unos y otros.

El desafío de los smartphones hacia las PC arranca a través de la mensajería y la socialización. La popularidad de Facebook y Whatsapp utilizados desde los móviles refuerza el sentimiento de estar siempre en la red, cosa que no sucede desde la PC. Desde el celular la presencia es prácticamente continua, mientras que desde la PC la misma es más puntual. Y si bien su uso responde a algún paquete o abono de datos, comparándolo con la alternativa del SMS, la comunicación desde el móvil es percibida como “gratuita”. Así, prevalece el sentimiento de que con un smartphone se está más comunicado. Parte de esas comunicaciones que se establecían sólo al estar frente a una computadora ahora se dan en todo momento desde el móvil.

A la ventaja de pasar de un estado de comunicación transitorio a otro casi permanente se le suman otras características propias del smartphone. Una es la disponibilidad permanente, es decir, que el celular está siempre al alcance de la mano (en el bolsillo, cartera, mochila). Su utilización es inmediata, ya que está siempre encendido y listo para ser utilizado. Y su mayor facilidad de uso, en gran medida por la simplicidad de las apps. Así, el smartphone se asocia con la libertad que implica no tener que estar sentado frente a una PC que es mayormente fija.

Todavía hoy el parque de PC en Argentina es mayor que el de smartphones. Pero las ventas de estos últimos prácticamente triplican a las de las PC. A este ritmo, entre 2014 y 2015 la cantidad de smartphones superará a la de las PC. El escenario ya está cambiando.

Perfilando celulares

En materia de celulares, si bien cada vez es más difícil distinguir entre equipos de similar rango de diversos fabricantes, el marketing en sentido amplio sí ha logrado establecer diferencias. Así la tenencia de un equipo de determinada marca muchas veces permite hacer un perfil básico de su propietario. Esto surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013” recientemente realizado por Carrier y Asociados.

Si se considera al total de los equipos en uso, combinando entonces a todas las categorías (básicos, socialphones y smartphones), se observa un claro dominio de dos marcas: Samsung y Nokia.

Haciendo un perfil de los usuarios de una y otra surge que Nokia tiene mayor presencia proporcional en los NSE más bajos, así como en los usuarios más viejos y las mujeres. También entre aquellos que no consumen datos así como quienes más lejos en el tiempo hicieron su última renovación. Por su parte, Samsung tiene proporcionalmente una mayor penetración en los NSE más altos (en lo que puede ser un efecto de su fortaleza en smartphones, sobre todo en gama alta), entre jóvenes y adultos, y entre aquellos usuarios que más reciente renovaron su equipo.

Considerando los equipos de aquellos que consumen datos (lo que implica que son smartphones o socialphones), el orden se invierte. Samsung domina el segmento, seguido por Nokia (que tiene un gran desempeño en socialphones) y más atrás por Blackberry y Motorola. Samsung tiene mayor penetración relativa entre los NSE altos, los segmentos jóvenes y adultos y aquellos que renovaron su terminal en el último año (en línea con el fuerte crecimiento de la marca). Nokia se destaca en los NSE bajos, también entre jóvenes y adultos, mujeres y aquellos que renovaron por última vez entre 2 a 4 años atrás, lo que coincide con el período en que dominaba el segmento de smartphones en Argentina. Blackberry por su parte también tiene una mayor penetración en los NSE altos. En términos etarios su fuerte está en los extremos, los adolescentes y los senior, así como entre los hombres. Finalmente, Motorola se destaca en los segmentos medios (C2/C3), adultos, hombres y con un equipo de entre 1 y 2 años.

Dime qué celular usas, y te diré quién eres, diría Lombroso.

Viva la renovación

La obsolescencia tecnológica, el desgaste por uso y porqué no la moda son sin dudas fuertes impulsores de la renovación de los celulares. Con un 44% de los entrevistados manifestando haber adquirido su equipo en el último año y un 31% entre 1 y 2 años, se confirma el fuerte recambio de los últimos tiempos: un 75% renovó en los últimos dos años. Esto surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013” recientemente realizado por Carrier y Asociados.

De todas las razones, el uso de datos (tanto a través de smartphones como de socialphones) fue sin dudas una fuerte motivación, ya que en este segmento de usuarios estos porcentajes crecen al 55% y 34% respectivamente, totalizando un 89% de usuarios que cambiaron su equipo en los últimos dos años. La explosión de Whatsapp (alias el SMS gratis) y el deseo de seguir en Facebook aún estando lejos de la PC fueron sin dudas las principales motivaciones para consumir datos desde el celular. La renovación en el último año fue pareja por NSE, aunque fue mayor en los segmentos más jóvenes.

En cuanto a las marca a considerar a la hora de la renovación, en primer lugar aparece Nokia con un 50% de menciones, y Samsung con un 48%. Muy atrás aparece el tercero, Motorola, con un 26%. Un dato interesante es que un 19% mencionó a iPhone como celular a adquirir. Parece que no se enteraron de que no se consigue legalmente en Argentina. Y en el mercado “libre” su precio queda fuera del alcance de muchos. La ilusión es lo último que se pierde.

Relaciones conflictivas

Hace aproximadamente unos 5 años mucho se hablaba en la industria móvil alrededor de la posibilidad de llevar a la TV al celular. Se hicieron diversas pruebas pilotos y sin embargo el concepto no terminó de cerrar y muchos proyectos fueron rápidamente archivados. Esto coincidió también con el despegue a nivel global de los smartphones, que trajo muchas nuevas y menos riesgosas oportunidades. La TV podía seguir esperando.

El escenario hoy es un poco distinto. La popularidad de los smartphones abrió la posibilidad al streaming de videos, tanto en formato bajo demanda como de broadcasting. Adicionalmente, en algunos mercados, como el argentino, se sumó la TV tradicional primero y más recientemente la TDT, en ambos casos vía sintonizador incluido en un grupo acotado de terminales vendidos en el país. Por lo pronto, el video no es un contenido ajeno a nivel local, con un 31% de los usuarios dicen consumirlos desde su celular. Esto surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013” recientemente realizado por Carrier y Asociados.

Mucho de esto tiene que ver con videos cortos y bajo demanda, típicamente de YouTube. Bastante más bajo es el consumo de TV desde el móvil (sin distinguir entre streaming o sintonizador), realizado por apenas el 4% de los usuarios. No obstante un 37% se muestra, en principio, atraído por el concepto, valor que crece en la medida en que desciende el NSE. Esto puede deberse no necesariamente al deseo de un consumo en movimiento, sino a que el celular se convierte en una pantalla alternativa al televisor principal del hogar, particularmente cuando en éste hay más contenidos que se quieren consumir que televisores disponibles. Allí, el celular puede jugar un papel de dispositivo alternativo, especialmente para el consumo en soledad. Como con otros servicios tecnológicos, su atractivo es mayor entre los más jóvenes y los hombres.

Para vislumbrar si éste sería el techo de usuarios proclives a ver TV desde el celular, resulta interesante analizar las razones esgrimidas por aquellos que no se sienten seducidos por esta posibilidad. En primer lugar figura la no atracción por los contenidos de TV, mencionada por un 43%. Este porcentaje crece al 58% entre los adolescentes, evidenciando claramente los cambios en el consumo de contenidos en video de las generaciones más jóvenes. En segundo lugar, con un 39% de las menciones, se expresa el temor a robos, cuando el usuario manifiesta que no le gusta exhibir el celular para ver TV. Recién después surgen aspectos directamente vinculados a las limitaciones propias del dispositivo, como el reducido tamaño de pantalla (35%) y el gasto de batería que generaría (33%).

La mutación de Twitter

Ante una próxima salida a bolsa (el famoso IPO), Twitter tuvo que dar hacer pública cierto tipo de información interna de la empresa. Entre los datos más decepcionantes, no porque sean malos per se sino por las expectativas generadas, está la cantidad de usuarios (280 millones) y su velocidad de crecimiento (6% trimestral). Ambos factores no son lo mejor que se puede exhibir cuando una tecnológica de sus características está pidiendo dinero al mercado.

Twitter genera una gran curiosidad entre quienes no participan aún de la red. Es frecuentemente citada en los medios ya que de ella se obtienen declaraciones directas de los protagonistas de las noticias. De primera mano se tiene acceso a lo que publica un político, figura del deporte o estrella de la TV. Pero hay que reconocer que el impacto inicial para quienes ingresan al servicio es negativo. Está lejos de tener una interfaz intuitiva. Los conceptos de seguidor, seguido, arrobar, retuitear, DMear, listas, favear y otros no son naturales. Hay que construir un grupo de seguidos para tener contenidos, tarea que nunca finaliza ya que se está siempre “curando” estos listados. En fin, cosas que hacen que la curva de aprendizaje sea escarpada. Y no son pocos los que abandonan en plena subida. De hecho, en Argentina, un 32% de quienes tienen cuenta en Twitter no la usa. Esto se da más marcadamente en los NSE bajos, donde el 50% abandonó su cuenta en este servicio (datos que surgen del informe “Usuario online – 2013” publicado por Carrier y Asociados). Evidencia de un nivel de desencanto inicial importante.

Quizás sea por ello que esta semana se conocieron dos noticias que darían la pauta de una transformación de Twitter, sino total, al menos parcial. Y ambas apuntan a agregar al servicio una veta más cercana a la mensajería instantánea que a la red social y/o de contenidos actual.

Por un lado, Twitter habilitará progresivamente la opción para que todos los usuarios puedan enviar mensajes directos a quien quieran. Actualmente el requisito es que el destinatario sea un seguidor del emisor, lo que implica que para mantener una conversación por DM ambos usuarios deben seguirse mutuamente. Con el cambio en proceso, cualquier seguidor podrá enviar un DM al seguido. Esto sin dudas será bienvenido por el sector comercial, ya que permitirá que áreas de atención al cliente de organizaciones privadas puedan recibir mensajes directos de sus usuarios. Hoy la opción es una charla pública o seguirse mutuamente. Pero el cambio también posicionará a Twitter como una alternativa más de mensajería instantánea, del estilo Hangout/Gtalk en el sentido que sería multiplataforma (PC, tablet y celular), a diferencia de otras como Whatsapp o BBM que son sólo para celulares. La cosa podría ir un paso más allá, ya que hay noticias que indican que Twitter estaría trabajando en pos de la mensajería instantánea no ya como una funcionalidad sino como una aplicación independiente. La movida sería más difícil de entender, ya que implicaría la adopción de una nueva aplicación.

Lo que sí es concreto es que Twitter está mutando. Seguramente seguirá siendo una red social y de información, pero las necesidades de crecimiento y el auge de la mensajería instantánea aparecen como una oportunidad que no debería dejar pasar. Si tiene éxito o no en esta mutación todavía está por verse.

Apps para todos

Si bien las apps para smartphones están disponibles desde que éstos existen, no fue sino hasta la llegada del iPhone y su App Store que las mismas levantaron vuelo. Lo que antes requería acceder a sitios de apps (generalmente multiplataforma) para encontrarlas y tener alguna mínima destreza técnica para instalarlas se simplificó al extremo con una tienda de aplicaciones que era un ícono en la pantalla inicial del celular. Así, las apps se convirtieron en un concepto muy popular, con un 85% de los usuarios de datos móviles que por lo menos alguna vez descargaron una para su equipo. Esto surge del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013 ” recientemente realizado por Carrier y Asociados.

A pesar de lo difundido de la práctica de descargar apps, no todos los usuarios lo hacen con la misma intensidad. Sí colabora en el aprendizaje la extendida popularidad de Whatsapp, aplicación utilizada por el 97% de los usuarios de mensajería instantánea desde el celular [ver “Whatsapp, el nuevo SMS”]. Muchas veces, Whatsapp es una app que no viene preinstalada, ya que compite con los mensajeros instantáneos de las distintas plataformas. Android quiere que usemos Hangouts. Blackberry, BBM. Microsoft, Skype. Esto obligó entonces a un gran número de usuarios a tener que descargar e instalar esta app, independientemente de su nivel de conocimientos técnicos.

Este aprendizaje forzado se convierte en la puerta de entrada a las descargas para muchos. Aproximadamente 2/3 de los usuarios que consumen datos descargaron una aplicación en los 3 meses previos al relevamiento, de los cuales la mitad lo había hecho en la última semana. Esto indicaría que no se trata de un proceso que se da mayormente al adquirir un nuevo terminal y configurarlo con las aplicaciones deseadas, sino que la descarga de las mismas se mantiene a lo largo del tiempo.

Si bien no se observan grandes diferencias entre quienes descargan apps a sus celulares, sí existe una leve tendencia a que sea mayor esta práctica mientras sube el NSE así como cuando desciende la edad. Como sucede con otros aspectos vinculados a la tecnología, también los hombres son más propensos a hacerlo que las mujeres.

No obstante, estos niveles de descargas no deberían ser un motivo de descorche para los desarrolladores de apps móviles. Un 86% de quienes realizaron descargas sólo lo hacen de apps gratuitas. Este comportamiento es independiente del NSE, lo que significa que no existe una correlación con la capacidad económica ni con el acceso a medios de pago electrónicos. Para los desarrolladores esto es un claro indicador de que hay que buscar ingresos por otras fuentes que no sean únicamente el usuario final.

Paganini móvil

A pesar de no estar difundida la posibilidad de realizar pagos con el celular, la popularidad de tarjetas que funcionan como monederos electrónicos (como la tarjeta SUBE) ha dado un fuerte impulso al atractivo de los pagos móviles. La comodidad de prescindir de billetes y monedas combinada con el hecho de que el celular forma parte de los elementos poco proclives a ser olvidados en el hogar, hacen que el concepto del celular como medio de pago para el transporte público resulte atractivo para el 54% de los usuarios. Esto representa 22 puntos más que un año atrás cuando apenas el 32% se mostraba interesado. Los datos surgen del informe “Telefonía móvil – segmento individuos – 2013 ” recientemente realizado por Carrier y Asociados.

Como suele ocurrir con todos los conceptos tecnológicos en sus etapas iniciales, los más permeables a la adopción del celular como medio de pago son los segmentos más jóvenes, donde 2 de cada 3 ven con buenos ojos esta posibilidad. No obstante, no hay diferencias significativas por NSE (Nivel Socio Económico), lo que marca que es más relevante el factor generacional que el socioeconómico.

Siempre dentro del concepto del celular como dispositivo para transacciones, por detrás se ubica su uso como sustituto de una tarjeta de débito o crédito, lo que interesa al 41% de los usuarios. Naturalmente, se repite la tendencia a resultar más atractivo a los segmentos más jóvenes aunque en este caso también se observan diferencias por NSE, con porcentajes que disminuyen en los segmentos más bajos, generalmente menos bancarizados. También es mayor la aceptación entre hombres (47%) que entre mujeres (37%).

Si bien siempre hay una brecha entre lo atractivo de un concepto y su adopción inmediata al momento de materializarse, la tendencia marca que el mercado ya está alcanzando la madurez necesaria como para abrazar nuevas formas de pago. Claro que no alcanza con el logro tecnológico. Debe ser acompañado por la implementación. Y, como reza el dicho, el diablo está en los detalles.

Crowdbacking

A la hora de comprar, tanto online como offline, Internet es una fuente de información valiosa para decir qué y dónde. Por eso no sorprende que 2 de cada 3 usuarios de Internet acudan a la red a la hora de buscar información sobre productos y servicios a adquirir. Esto surge del informe “Usuario online – 2013” publicado por Carrier y Asociados.

Para este grupo de usuarios, en esta búsqueda previa de información, el sitio del producto o fabricante (76%) así como el del vendedor (70%) son los factores más considerados. No muy lejos se ubican las opiniones de otros usuarios (62%), que superan ampliamente a las críticas más especializadas de la prensa o blogs (44%).

Conviene destacar que este orden no se mantiene en todos los segmentos etarios. Mientras que el segmento de inmigrantes (tanto adultos como senior) tienen una tendencia mayor a recurrir a la información provista por la oferta (fabricante, proveedor o vendedor), para los más jóvenes (nativos) pesa más la información aportada por otros usuarios. De esta forma, el juicio y conocimiento colectivo ganan relevancia, lo que en alguna medida es razonable, ya que se trata de opiniones en su mayoría desinteresadas (aunque no imparciales) frente a la versión parcial de quién está vendiendo.

Este dato indica que los distintos sitios de comercio electrónico no deberían dejar de lado la posibilidad del aporte de los consumidores a la información y valoración de los productos y servicios que venden. Sería una forma de ofrecer algo que los potenciales compradores buscan, particularmente los más jóvenes, justamente en el ámbito donde podrán concretar su compra. Algo que entendieron hace ya mucho tiempo sitios como Amazon o Mercado Libre, aunque este último, por sus características de mercado, está más orientado a la calificación del vendedor que del producto en sí.

Ubicua y permanente

Si bien todavía predomina en el imaginario que el acceso a Internet es a través de una computadora, la combinación “banda ancha fija/PC” ya no es el único sinónimo de acceso a Internet. Un 61% de los usuarios (equivalente a más de 13 millones de personas) accede a la red también desde un teléfono celular, relación que prácticamente duplica al 33% encontrado un año atrás. Un clara pauta del vertiginoso avance de smartphones y socialphones. No se trata de un fenómeno de clases, ya que esta tendencia se da con similar intensidad en todos los niveles socioeconómicos, aunque sí la penetración del celular como dispositivo de acceso es mayor en la medida en que más joven es el usuario. Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial” publicado por Carrier y Asociados.

Por otra parte, se ha diluido notablemente el rol de los cibers y locutorios como punto de acceso. Éstos son utilizados por apenas el 6% de los usuarios, en un claro retroceso respecto del 11% hallado apenas un año atrás, tendencia que se da aún en los niveles socioeconómicos más bajos. Es resultante del moderado pero sostenido crecimiento de la banda ancha fija, la explosión en el uso de smartphones y socialphones, y en las propias limitaciones del modelo de negocios de estos comercios. Los cibers fueron un claro signo de una época de transición.

Como resulta evidente de los valores expuestos (que combinados superan ampliamente el 100%), lo que abunda es la conexión desde múltiples lugares. No obstante, a la hora de determinar la principal conexión, se pueden observar datos interesantes. Sin sorpresas, el hogar mantiene la primera posición, siendo el principal punto de acceso para 3 de cada 4 usuarios (75%). Esta relación sube al 84% en el caso de los inmigrantes Senior (más de 50 años). Luego aparece el móvil en 2º lugar, con el 12%. Éste gana relevancia como principal acceso entre los nativos, donde llega al 17%. En una situación de empate con el móvil se ubica el acceso desde los lugares de trabajo con el 11%, porcentaje que crece entre inmigrantes adultos (14%) y niveles ABC1 (17%). El resto de los lugares de acceso combinados (ciber, instituciones educativas, lugares públicos) apenas alcanzan al 2%, evidenciando que se trata principalmente de alternativas complementarias de conexión.

Alerta roja

Por el momento, y más allá de las diferencias técnicas en cuanto a la distribución del contenido, una de las principales diferencias entre las propuestas de TV paga tradicionales (cable y satélite) frente a las provenientes de Internet es que las primeras dominan en cuanto a los contenidos en vivo. Y entre éstos, sin dudas que los deportes son un activo valiosísimo. Poca gente quiere ver un partido de fútbol, de tenis o una carrera de autos en diferido. Los deportes han sido un elemento de retención importante ante las fantasías de varios clientes de la TV paga de desabonarse para pasar a consumir contenidos directamente desde Internet. Se trata de algo que surge claramente en el informe “La TV en tiempos de Internet – 2013 ”, publicado por Carrier y Asociados.

Esta situación podría cambiar en breve. Al menos es lo que surge de la noticia que indica que ESPN está en charlas preliminares para ofrecer su programación a servicios de TV basados en la web. Claro que ESPN lo hará desde una posición de fuerza. Según el mismo artículo, la red de canales de ESPN es la más valiosa en el negocio de la TV paga, alcanzando los más altos fees de suscripción. Por lo tanto, puede imponer sus condiciones. Una de ellas es que quien quiera acceder a sus contenidos deberá pagar por el paquete completo de sus productos y no por determinados canales o servicios. Además, quien los contrate deberá garantizarle un mínimo de suscriptores.

Para los actores actuales del negocio de la TV paga esto sin dudas es un llamado de atención. Ahora sus competidores OTT (que no tienen que desplegar infraestructura hasta el hogar de los clientes) tendrán la posibilidad de contar con un contenido codiciado. Y si esta movida de ESPN resultar ser exitosa, no sería de extrañar que otros proveedores de contenidos sigan el mismo camino, limando aún más las diferencias entre la oferta de la TV paga tradicional y las propuestas OTT.

Para los proveedores de contenidos la movida puede ser interesante, porque aumentaría la cantidad de demandantes de sus productos. Así, sus ingresos no sólo subirían por el hecho de tener llegada a más público sino también, y principalmente, porque los distribuidores de contenidos entrarían en una puja que podría hacer subir el precio por abonado de los mismos.

La frase “content is king” sigue dando muestras de su vigencia.