'Carrier y Asociados'

Marcando la cancha

En los últimos tiempos, y con el iPhone como pionero, los smartphones se parecen físicamente bastante entre sí. Predomina un formato casi estándar, rectangular y con una pantalla negra, lo que no ayuda a que haya una gran diferenciación entre modelos y marcas. Tampoco el sistema operativo ayuda en la diferenciación, donde la amplia popularidad de Android reproduce lo que sucede desde unos años en el ámbito de las PC con Windows. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.

Esto no implica que no haya marcas mejor posicionadas que otras. El concepto de marca es asociado al de calidad, y aquí pueden establecerse 4 grupos por orden de conocimiento: el primero, que incluye a iPhone y Samsung, el segundo a Motorola y Nokia/Lumia y el tercero con LG y Sony. El resto, se pierde en un confuso “otras marcas”. Visto por marca, podría resumirse así:

  • Samsung: Es sin dudas la más popular, con modelos emblemáticos como el S4 y S5. Es reconocida su amplia gama de modelos, con lo que es percibida como una marca para todos los gustos y bolsillo, aunque esto puede jugarle negativamente ya que puede connotar falta de singularidad. En líneas generales es vista como de buena relación precio/calidad, sobre todo en gama alta, donde el parámetro es el iPhone.
  • iPhone: Reconocida y deseada. Asociada a la simplicidad de uso, la estética y la moda. Percibida como costosa, esto es positivo y negativo a la vez. Positivo por el aura de exclusividad que le confiere. Negativo porque su precio suena excesivo para hacer lo mismo que equipos de gama alta de otras marcas. Despierta pasiones. Tiene amantes incondicionales y acérrimos detractores.
  • Motorola: Percepción mejorada recientemente por el éxito del modelo Moto G y el atractivo del Moto X. El modelo G apuntaló una imagen de buena relación precio /calidad. Es una marca fuertemente asociada con Android, lo que es positivo ante la popularidad de este OS. Quienes la perciben negativamente la relacionan al pasado.
  • Nokia Lumia: Tiene una imagen ambivalente. Es positiva para quienes la asocian con la marca Lumia y negativa para quienes la vinculan con Nokia y sus socialphones y básicos. No obstante, sí es percibida como de buena calidad. El uso de Windows, un OS diferente, es una barrera para una mayor adopción.
  • LG: Tiene una imagen muchas veces construida en relación a Samsung. No pertenece a “la masa”, porque es visto como un Samsung más exclusivo. Está posicionada como con mejores precios que esta última. Sus equipos insignia más recientes son vistos como superiores, reforzando su imagen de calidad. No obstante, en líneas generales le falta awareness.
  • Sony: Tiene percepciones divididas. Mientras que algunos todavía la valoran, otros la ven como una marca en retirada, con mucha menor presencia de la que tuvo antaño, tanto en celulares así como en electrónicos en general.
  • BlackBerry: Marca del pasado, no cool. No obstante mantiene algunos usuarios fieles, que son Sociales, mayormente inmigrantes. Su teclado físico sigue siendo su diferencial. Pero en líneas generales perdió todo atractivo.
  • Huawei: Tiene poco conocimiento. Quienes sí la conocen consideran que recién ahora está teniendo productos que merecen ser considerados.
  • Philips: Poco asociada a la telefonía, mucho menos a los smartphones. Si bien es reconocida por tener electrónicos, es percibida como de menor calidad.
  • HTC: Tiene poco conocimiento pero excelente imagen entre quienes sí la conocen.

Si bien la marca es un factor relevante, muchas veces no es un requisito excluyente. No son pocos los usuarios que iniciaron el proceso de compra con una marca en mente pero que al no conseguirla, cambiaron de opinión. Así se pone en evidencia el rol de una buena distribución y stock para asegurar las ventas. No son muchos quienes no ceden hasta encontrar la marca que buscan. El usuario/cliente no espera.

El reino de las apps

La popularización de las apps de la mano de los smartphones abrió las puertas de la telefonía celular primero y las tablets después a la industria del software. No es para menos. Con casi 18 millones de smartphones sólo en Argentina, el mercado para los desarrolladores es más que interesante. Más aún cuando un 72% de sus usuarios descargaron una app en los últimos 3 meses. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

Visto por edades, la distribución es bastante pareja, salvo en el segmento de más de 60 años, generalmente más reacio a adoptar novedades tecnológicas.

Esto parece dar por tierra con la dicotomía app vs navegador. Según surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , los usuarios prefieren las apps por su agilidad. El usuario ya está logueado al servicio, se ingresa directamente a través de un ícono en la pantalla y se accede más rápido porque gran parte de la carga es local. A esto se suma que tienen las notificaciones y una usabilidad que está adaptada al tamaño de pantalla del celular, cosa que no siempre ocurre con los sitios web. No obstante, a pesar de esta preferencia por las apps y de la asiduidad de las descargas, generalmente se usan pocas, sólo las más frecuentes. Como viene sucediendo desde el principio, las apps gratuitas son las dominantes.

Claro que habrá que ser creativo para que una app sea rentable. Apenas un 14% de los usuarios de apps pagaron por alguna de éstas. Únicamente Whatsapp predispone al pago a la mayoría de los usuarios. El resto debe realmente proporcionar una utilidad que lo justifique.

Esta predilección por las apps no es tan marcada en el caso del acceso a medios de información, los cuales son consumidos habitualmente. No obstante, el acceso a los medios periodísticos se da más vía navegador que a través de las apps específicas de cada uno. Es cierto que en estos casos generalmente no hay una gran diferencia entre ingresar vía app o vía navegador.

¿Quiere agrandar su combo?

Cuando surgieron las primeras phablets (celulares con tamaños de pantalla superiores a las 5”), muchos se reían de la imagen resultante de llevar un equipo de esas dimensiones al oído. Pero claro, no se trataba simplemente de un teléfono sino de una computadora de mano, con lo cual de a poco la percepción fue cambiando y algunos le prestaron más atención al formato. Sin embargo, algunas particularidades de su uso hacen que, aunque mantengan su atractivo, las phablets no estén en la lista de deseos de la mayoría. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.

Si bien son pocos usuarios quienes reconocen el término “phablet”, sí tienen identificada a esta categoría de equipos, vistos como un híbrido entre un celular y una tablet. No obstante, no son percibidas mayormente como un reemplazo del celular, ya que su tamaño resulta incómodo para llevar en la ropa. Así, las phablets se posicionan como un sustituto de estas últimas, aunque con el agregado de conectividad celular.

A pesar de esto, se le reconocen ciertas ventajas. Su mayor tamaño de pantalla la hace más cómoda para leer y operar, al tiempo que ofrece más información en pantalla. Por esto, las phablets atraen a los inmigrantes, particularmente cuando comienzan a sentir los efectos de la presbicia. Por otra parte, su tamaño le confiere un mejor desempeño para el consumo de contenidos audiovisuales, permitiendo disfrutar de ver videos en calidad HD. Adicionalmente su tamaño las hace más aptas para trabajar.

Sin embargo, también se le reconocen desventajas asociadas a sus dimensiones. Esto las hace incómodas, sobre todo considerando que un celular es un dispositivo de portación constante, dentro y fuera del hogar. Las phablets superan el límite del tamaño para que quepa en un bolsillo. También atenta contra su adopción el requerir del uso de las dos manos para su operación, lo cual es inconveniente en situaciones de movilidad. Adicionalmente, este mayor tamaño las vuelve desproporcionadas, generando una incompatibilidad estética. A todo esto se suma que son equipos percibidos como más “robables”: no pasan desapercibidos y son más fáciles de arrebatar, por lo que no atraen a quienes los quieren usar en la vía pública.

Así, las phablets se posicionan como un producto para segmentos específicos de usuarios y no como la evolución natural del smartphone. Por lo pronto, en el 2014 los equipos con pantallas de tamaños superiores a las 5” representaron el 10% del mercado local de smartphones, según surge del informe “Mercado argentino de terminales móviles”.

Tu amigo fiel

Con su compañía permanente, para un gran número de personas se ha creado una relación de mucha dependencia con el celular. Esta se da a través de una atención constante, donde miran preventivamente la pantalla para ver si hay novedades, o una atención en base a estímulos, con los usuarios pendientes de las notificaciones emitidas. Esta intimidad en la relación está detrás de la sustitución de la PC por el celular, aún dentro del hogar. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014”, realizado por Carrier y Asociados.

Dentro del hogar, y cuando ésta está disponible, los Prácticos (ver clasificación en “Buscando el perfil”) priorizan el uso de la PC, quedando el celular reducido al uso de Whatsapp. Inversamente, tanto Sociales como Visuales priorizan el uso del celular a la PC. Esto responde a que, debido a su portabilidad, el celular está siempre a mano. De esta forma, el celular es casi un wearable.

Las ventajas del uso del celular dentro del hogar son su acceso inmediato, liberar dispositivos del hogar (PC, tablet) para otros de los integrantes y el hecho de que la PC no tiene Whatsapp. El celular sustituye a la PC dentro del hogar no sólo por su portabilidad, sino también por su inmediatez de acceso, potenciado porque la mayoría de las personas apaga su PC mientras no la usan. A esto hay que sumar que en el caso de tener notebooks o netbooks, no siempre éstas cuentan con un espacio dedicado dentro del hogar. Así, el proceso de acceso se hace más largo aún. Por su parte, Whatsapp estimula un mayor uso del celular, con más gente del entorno social accesible vía esta plataforma de mensajería instantánea que a través de Facebook. En Whatsapp están todos los contactos. No es inusual encontrar casos de gente que usa más el celular dentro del hogar que fuera de éste. El hogar permite un uso más relajado (sin tener que prestar atención al entorno) y sin interrupciones. Así, en el mejor de los casos, cuando no la sustituyó, el celular suma horas de uso a la PC.

Con un uso intensivo tanto dentro como fuera del hogar, el celular se volvió imprescindible, siendo una fuente de contacto permanente, lo que remite a un sentimiento de libertad: estar conectado en todo momento y lugar y no atado a una ubicación física. Esto combinado con su asociación a una PC pero de mano o al concepto de navaja suiza por su versatilidad, refuerzan la percepción de imprescindibilidad del celular.

ACLARACIÓN: Ante las dudas que surgen por la nueva capacidad de Whatsapp de poder ser utilizado desde la PC, es conveniente aclarar que para capitalizar esta funcionalidad es necesario que el celular se encuentre también conectado. Por lo tanto, el uso de Whatsapp desde la PC no prescinde del celular.

Para más información, http://www.whatsapp.com/faq/en/web/28080003

 

Buscando el perfil

Con unos 18 millones de smartphones (más algunos millones de socialphones) en el mercado argentino, la masificación de celulares con capacidad para acceder a Internet móvil que se dio en los últimos tiempos cambió claramente la forma de usarlos. Pero no todos lo hacen de la misma manera. El número es lo suficientemente importante como para identificar segmentos de usuarios en función del tipo de apps utilizadas habitualmente. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014”, realizado por Carrier y Asociados.

Los segmentos identificados son los siguientes:

  • Sociales: Centran su uso del celular en la socialización, el contacto y la simultaneidad. Están “conectados” permanentemente con gente cercana. Son usuarios intensivos de Whatsapp, mensajero convertido en una verdadera red social donde además de enviar mensajes comparten fotos, audio y video, tanto con otros individuos como en grupos. Generan contenido y marcan presencia. Éstos pueden dividirse generacionalmente en:
    • Nativos sociales: Utilizan múltiples apps de socialización (Whatsapp, Facebook, Instagram, Snapchat, Tinder, etc.) a las que le suman el consumo de medios (música, videos).
    • Inmigrantes sociales: Son conservadores, focalizándose en servicios tradicionales como voz, SMS y mail aunque sumándole Whatsapp. La utilización de otras apps es claramente acotada.
  • Visuales: Hacen un uso social intensivo de sus celulares, pero combinándolo con una fuerte atracción por la estética, siendo habitual que se expresen a través de imágenes. Utilizan múltiples redes sociales. Consumen fotos y videos en su comunicación y también las generan, siendo habitual que las editen en el mismo dispositivo. Adicionalmente son consumidores de música, mayormente descargada, pero también vía streaming, a través de listas en YouTube o, en menor medida, servicios como Spotify.
  • Prácticos: Hacen un uso más racional, percibiendo al celular como una herramienta versátil que los ayuda a resolver cuestiones diarias. Por lo tanto, valoran las apps que facilitan y optimizan su vida cotidiana. Son usuarios de herramientas de productividad. Privilegian la comunicación por sobre la socialización. Es habitual que utilicen tiempos muertos para acceder a medios y otras fuentes de información.

Por supuesto, las mencionadas son categorías que no implican la existencia de compartimentos estancos ni perfiles claramente acotados. Hay muchas características del uso y consumo tanto del equipo como del servicio que generan patrones de uso transversales a todos los segmentos. No obstante, esta segmentación se convierte en un buen punto de partida para desarrollar distintas propuestas.

Renovarse es vivir

El crecimiento en las ventas de smartphones de los últimos años, que superarán al 80% del total en el 2014, fue impulsado tanto por los nuevos usuarios así como por aquellos que actualizaron los que ya tenían. A tal punto que el 75% de los usuarios renovó su equipo en los últimos 2 años. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

La aceleración en la renovación se manifiesta en que un 43% de los usuarios renovó su equipo en el último año mientras que un 32% adicional lo hizo entre 1 y 2 años atrás. Considerando las cifras de ventas de equipos en Argentina, que un 75% haya renovado equipo en los últimos 2 años permite proyectar una base instalada en uso habitual de unos 33 millones de terminales/líneas.

Las intenciones de renovación para el próximo año son parejas por nivel socioeconómico, decrecen con la edad, son más altas en hombres que en mujeres, así como en el Interior que en el AMBA. También es mucho más del doble más alta entre quienes usan datos que quienes no, evidenciando el atractivo por los smartphones.

Pensando en la renovación del equipo actual, un 35% tiene intención de hacerlo entre lo que queda de 2014 y 2015, estando tanto adolescentes como jóvenes por encima de la media.

Resulta interesante destacar la maduración que se está dando entre los usuarios de datos, un 53% de los cuales utiliza en la actualidad como mínimo el segundo dispositivo de estas características. Se configura así un importante mercado de renovación, con un usuario con más experiencia y requisitos específicos a la hora de renovar su equipo.

I want to break free

Como el tema de Queen, los equipos celulares comienzan a independizarse de los operadores. Históricamente, la gran mayoría de los terminales eran comercializados por los operadores, que subsidiaban fuertemente su costo de adquisición para atar al usuario a algún plan con el cual se recuperaría este subsidio. Con la saturación del mercado, esta política cambió en los últimos dos años, reduciendo fuertemente el subsidio, haciendo por lo tanto que muchas veces el precio de un equipo adquirido a un operador no tuviera una diferencia significativa con el mismo producto adquirido en otro canal. Tal es el caso de las cadenas de electrónicos y electrodomésticos o los supermercados, que comenzaron entonces a vender únicamente terminales liberados, sin línea.

Así, la creciente relevancia del canal retail independiente se ve en que un 25% compró su terminal en un comercio que no es de su empresa de servicio celular, como Garbarino, Coto y otros. Por otro lado, un 56% lo hizo a través de oficinas/agentes del operador. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

Independientemente del lugar de adquisición, los dos factores más importantes a la hora de elegir un terminal son el precio (48%) y la marca (43%). Las prioridades se alternan en el caso de considerar únicamente aquellos usuarios que consumen datos, donde primero está la posibilidad de conectarse a Internet (mencionada por el 54%) seguido por el sistema operativo utilizado (50%). Recién después aparecen marca y precio con 49% cada una.

El gran sustituto

Si bien desde la aparición de las tablets se colocó a éstas en el rol de sustituto de la PC, no serían las únicas en intentar destronarlas. Algo similar está ocurriendo con los smartphones, aunque quizás de forma menos evidente a simple vista. Aunque todavía smartphones y PC conviven bajo un mismo techo, lo concreto es que el primero le está “comiendo” tiempo de uso al segundo. Al consultar a sus usuarios por los motivos para realizar determinadas tareas desde el celular y no desde la PC, apenas un 7% esgrime razones de falta de acceso a una computadora personal. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

Entre las motivaciones de los usuarios por utilizar ciertas aplicaciones (Facebook, mail, twitter, navegar, videos, etc.) desde el celular y no desde la PC, el 57% elige el celular por su mayor disponibilidad (“está siempre a mano”). En segundo lugar se menciona que éste es “más fácil y cómodo de usar que una PC”, con el 31% de las respuestas. Esta opción es más alta en las edades extremas, es decir, en adolescentes y los mayores de 60 años.

Por su parte, la no disponibilidad de una PC sube en los segmentos bajos así como entre los adolescentes. El celular se convierte en estos casos en un camino para cerrar la brecha digital.

En el caso particular de Facebook, un 48% privilegia acceder a la red social a través del celular antes que desde la PC. Esto se da con mayor fuerza en adolescentes y jóvenes, marcando una clara tendencia a futuro. Por otra parte, la PC pierde terreno ya que apenas un 20% mencionó utilizarla como dispositivo más frecuente de acceso.

Tampoco se salva el teléfono fijo del avance del celular. Ante la hipótesis de mudarse a una casa o departamento que no contara con línea de telefonía fija, apenas un 55% afirmó que contrataría una de éstas. Este valor está 5 puntos por debajo de lo hallado un año atrás. Inversamente, un 40% manifestó que sólo usaría su línea móvil. Naturalmente, este valor sube en el segmento joven, presagiando una futura caída en la cantidad de líneas fijas.

WA mata SMS

Desde que surgieron alternativas móviles de mensajería instantánea que permitieron enviar y recibir mensajes pagando un abono de datos y ya no por mensaje enviado, se supo que los días dorados de los SMS pronto quedarían atrás. Esto se evidencia en Argentina donde un 85% de los usuarios de mensajeros móviles afirma haber disminuido el uso de los mensajes de texto como consecuencia de la utilización de Whatsapp o similares. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

Dentro de los servicios basados en el tráfico de datos, el uso de la mensajería instantánea (MI) aparece en el primer lugar, con el 60% de los casos. Esto representa 11 puntos más que el año pasado.

El uso de la MI sube al 88% considerando únicamente a los usuarios que consumen datos. En esto caso, no se observan diferencias por NSE y se da una distribución bastante pareja en función de la edad, con una moderada caída en el segmento senior (más de 60 años). Luego se ubica Facebook con 78%, reafirmando la idea de que se trata de un servicio cada vez más móvil. El acceso a Facebook desde el móvil también es parejo por NSE, con una leve tendencia a subir mientras éste baja y tiene una caída más marcada a nivel etario en el segmento senior. El uso del mail quedó desplazado con un 58%, encontrando más adeptos entre jóvenes y adultos y en el segmento ABC1, evidenciando un uso más orientado al mundo profesional/laboral. Muy cerca aparece el streaming de video, realizado por el 54%. Twitter muestra una adopción del 33%, claramente más alta que entre los usuarios de PC y destacándose entre los adolescentes.

Volviendo a la mensajería instantánea, Whatsapp es el rey, siendo utilizado por el 98% de quienes adoptaron esta forma de comunicación. Una clara demostración de los efectos de red. Luego se ubica Facebook Messenger, a un lejano 55%.

Dateados

Con el constante crecimiento en la venta de smartphones a los que se suman en menor medida algunos socialphones (hoy en retirada), el uso de datos móviles no se detiene. Actualmente, alrededor de 2 de cada 3 usuarios consume datos desde el celular. Esto surge del informe “Telefonía móvil, segmento individuos -2014” realizado por Carrier y Asociados.

El factor generacional tiene mucha influencia en el uso de datos móviles, decreciendo en la medida en que mayor es el usuario y con una fuerte concentración en los segmentos adolescente (14 a 21 años) y joven (22 a 35 años). La caída fuerte se da en aquellos usuarios de más de 60 años (segmento senior).

Un gran impulsor del consumo de datos desde el móvil fue sin dudas la mensajería instantánea (utilizada por el 80%), particularmente Whatsapp. Y su contracara está en el retroceso de 16 puntos en el uso de SMS por parte de los adolescentes. No obstante, alrededor de 2/3 de los usuarios todavía tiene algún tipo de paquete de SMS, principalmente para comunicarse con aquellos contactos que no usan mensajería instantánea.

Por otra parte, el uso de datos desde el celular mostró un crecimiento de 11 puntos entre los usuarios con líneas prepagas, donde pasó del 45 al 56%.