El uso de servicios de datos móviles mantuvo en el 2011 una penetración en empresas PYME argentinas similar a la del año anterior, ubicándose en aproximadamente 1 de cada 2. No obstante, se observa un crecimiento del 22% en términos de cantidad de líneas promedio por empresa con abono de datos. Esto surge del informe “Telecomunicaciones móviles en PyMEs: Voz y datos – 2011” realizado por Carrier y Asociados.

Sin dudas, las aplicaciones basadas en la mensajería son las que más interés despiertan. El mail lidera claramente, utilizado en el 94% de las empresas que contratan datos móviles. Luego se ubica la mensajería instantánea (MSN Messenger, BBM, WhatsApp), con el 52%.

Este foco en la mensajería colabora para que Blackberry sea la plataforma dominante dentro de las empresas usuarias de servicios de datos móviles, presente en el 73% de los casos, creciendo desde un 61% el año anterior, y evidenciando la fortaleza de la marca en el segmento. En segundo lugar se ubica Symbian, que muestra una mejora del 11 al 17%. Un importante avance registra Android, que creció de un 3 a un 12%.

La participación de las distintas plataformas registra superposición, lo que indica que en algunos casos conviven varias de éstas en una misma empresa. Esto podría estar indicando que hay libertad para que distintos áreas/usuarios elijan la plataforma a utilizar y/o que ésta es considerada irrelevante habida cuenta de que las principales aplicaciones utilizadas (mail y mensajería instantánea) son independientes del sistema operativo.

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La demanda por los servicios de telecomunicaciones, considerando como tales a la telefonía fija, móvil, Internet y TV paga, se mantuvo sostenida a lo largo del último año. A tal punto que ya un 23% del total de hogares del país (unos 2,8 millones) consume todos éstos, siendo más frecuente encontrar esta combinación en hogares donde hay hijos (y por lo tanto jóvenes y/o adolescentes) y menos en aquellos sólo conformados por adultos. Esto surge del informe “Telecomunicaciones residenciales 2011” realizado por Carrier y Asociados.

El consumo de los cuatro servicios equivale a $ 585 mensuales promedio, o unos US$ 136. De este gasto, un 43% se lo lleva la telefonía móvil, lo cual es natural considerando que se trata de un servicio individual y no grupal, que se comparte entre los distintos integrantes de la familia, como sucede con el resto. No obstante, no deja ser un dato relevante la incidencia del celular dentro de los gastos en telecomunicaciones del hogar.

El crecimiento en el gasto promedio tiene básicamente dos razones: en todos estos servicios, a excepción de la telefonía fija, se registraron ajustes en las tarifas de distinta magnitud así también como mejoras en los productos contratados. En el caso de los celulares, impacta el crecimiento del consumo de servicios de valor agregado, particularmente los abonos de datos incluidos con la venta de nuevos dispositivos que se conectan a Internet (smartphones y socialphones). Para la TV paga, hubo una mayor demanda por servicios adicionales al básico, como paquetes digitales y HD, de la mano de la renovación de televisores hacia LCD y LED. Finalmente, en Internet impacta los upgrades a productos de mayor ancho de banda.

Más allá del consumo o no de los cuatro servicios, comparando con un año atrás, se observa que la relación del gasto sobre el ingreso familiar se mantiene inalterable, lo que indica que ambos subieron en la misma proporción, estableciendo una clara correlación.

No obstante, y tal como sucede habitualmente, partiendo de la base que las diferentes tarifas de cada uno de los distintos servicios de telecomunicaciones no varían en función del NSE y que sí se produce una variación profunda en los ingresos por hogar de acuerdo con esta variable, el peso del gasto en telecomunicaciones crece a medida en que se desciende el NSE. Mientras que en un hogar ABC1 equivalen al 4% de los ingresos familiares mensuales promedio, en los niveles D llegan al 12%.

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Si bien la PC, y como su nombre lo indica, nació hace 30 años para ser un dispositivo personal, en el uso hogareño argentino no fue sino hasta finales de la década de los 2000 en que esta idea comenzó a materializarse. Factores como la creciente conectividad, la baja de precio de los dispositivos, un dólar con tendencia a abaratarse y un importante incentivo al consumo se combinaron para dar un fuerte impulso a la incorporación de nuevos equipos en hogares ya informatizados. En el último año, los hogares conectados con más de un PC pasaron del 11 al 33%. Esta relación crece notablemente en los hogares jóvenes así como en los ABC1. Puesto en números absolutos, se sumaron 1,65 M de PC en hogares que ya tenían al menos una. Esto surge del informe “Telecomunicaciones residenciales 2011” realizado por Carrier y Asociados.

El acelerado aumento de las ventas de PC, que totalizaron 3 M de unidades en el 2010 y superarán ampliamente los 4 M a fin de este año, trae aparejado también un crecimiento del parque en el hogar, que se acerca a los 7 M de equipos. El aumento del parque se verifica también en la antigüedad de las PC, ya que un 19% de los hogares actualmente informatizados adquirió uno de estos equipos durante el último año. Esto influye asimismo en el crecimiento de los hogares con más de una PC, donde la presencia de equipos nuevos aumenta en la medida en que lo hace la cantidad total de PC en el hogar, llegando al 48% en aquellos con 4 o más computadoras.

Es notable el avance de las portátiles (notebooks, netbooks y, en menor medida, tabletas), presentes en el 43% de los hogares informatizados. Aquí se observa una clarísima correlación con el NSE al tiempo que también es mayor su penetración en los hogares jóvenes.  Por otra parte, 1 de cada 4 hogares informatizados pero sin Internet tiene una portátil, lo que indicaría que la conexión a la red se establece fuera del hogar.

De cara a los próximos 12 meses, entre quienes planean adquirir una PC un 52% manifiesta intención de que sea una notebook, muy por encima de las netbooks, sólo mencionadas por el 11%. La brecha pone en evidencia que las notebooks siguen siendo las estrellas de la computación personal. Por su parte, las desktop tendrán su mayor demanda en los segmentos socioeconómicos bajos, donde la intención llega al 50% así como en aquellos hogares aún no informatizados. Inversamente, un 2% planea comprar una tableta, tratándose en todos los casos de hogares que ya cuentan con al menos una PC, lo que las ubica como un formato complementario y no alternativo. Por ahora.

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Si bien el negocio del acceso a Internet en Argentina es sin dudas entre los de las telecomunicaciones el que más oferentes tiene, esto no impide que haya una alta concentración en tres proveedores (Arnet, Fibertel y Speedy) que juntos están presentes en 4 de cada 5 hogares conectados. Esto surge del informe “Telecomunicaciones residenciales 2011” realizado por Carrier y Asociados.

Viendo por tecnología, la de ADSL es la dominante, presente en el 59% de los hogares, seguida por la de cablemódem con el 30%. Mientras que en ADSL, tecnología asociada con la telefonía, prácticamente el 99% son clientes de Arnet o de Speedy, en cablemódem la cosa está un poco más repartida, con Fibertel representando el 68% de estos accesos, estando el resto en manos de otros operadores de TV por cable (como Telecentro, Supercanal y otros).

La importancia de contar con una red propia multiservicio que llegue hasta el domicilio del clientes se evidencia ante el 83% de los hogares con Internet que cuentan con al menos otro servicio más del mismo proveedor, sea telefonía fija (caso Telecom, Telefónica), TV paga (Fibertel/Cablevisión, Supercanal) o ambos (Telecentro).

En línea con esto, es interesante notar la presencia de combos de servicios a la hora de contratar acceso a Internet en el hogar. Un 76% de los hogares conectados manifiestan haber contratado un paquete de servicios que incluye acceso de banda ancha combinado con telefonía y/o TV paga, dependiendo del proveedor.

Por otra parte, un 3% de los hogares relevados utiliza conexiones celulares para acceder a Internet (a través de módems 3G). Esto indica que la tecnología móvil no sólo se presenta como un complemento para la conectividad fuera del hogar sino también que actúa de sustituto en diversos casos, sea porque las redes fijas no llegan, sea porque permiten un uso tanto fijo como nómada.

Por el lado del gasto en el acceso a Internet, éste se ubica apenas un 8% por encima del registrado un año atrás. Esta variación está por debajo de la inflación real así como de los aumentos en los ingresos. Esto indica que el acceso a Internet es proporcionalmente más barato que entonces, lo que ayuda a su crecimiento sostenido. Visto por tecnología de conexión, no se registran diferencias significativas entre las distintas alternativas. No es ésta sino el ancho de banda la variable que rige al precio.

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Durante el 2010 se registró un bajón en la penetración de servicios Premium como consecuencia de los cambios en las transmisiones del fútbol local, las cuales dejaron de ser un adicional al básico para ser incorporadas a la TV abierta. No obstante, este año los mismos muestran un repunte de la mano de los paquetes digitales y los canales HD. Esto surge del informe “Telecomunicaciones residenciales 2011” realizado por Carrier y Asociados.

Los servicios adicionales tuvieron un importante crecimiento, pasando del 5 al 16% de los hogares con TV paga en el último año. En esto mucho tuvo que ver el recambio tecnológico producido de la mano de los televisores LCD y LED con el agregado de la alta definición (HD). Tan es así que los canales HD figuran en el primer lugar con el 37% de los hogares que contratan servicios adicionales al básico.

En muchos casos, el fuerte proceso de actualización de televisores hacia pantallas de LCD/LED y HD hace que los viejos equipos de tubo no sean totalmente descartados sino que se sumen al hogar. Así, cayó la cantidad de hogares con sólo un televisor, que pasaron de un 47 a un 37%. En el otro extremo, los hogares con 3 o más televisores, crecieron de un11 a un 23%.

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Desde que el celular permitió transmitir texto más allá de la voz, los marketineros vieron en éste una gran oportunidad. Un dispositivo personal, casi íntimo, que siempre se lleva encima, se presentaba como el mejor vehículo para llegar al cliente en forma directa, en cualquier momento y lugar. Sin embargo, en la mayoría de los casos la cosa no pasó de molestos SMS que o no son deseados o son irrelevantes o llegan en horarios inoportunos. Así, los antecedentes no son buenos, siendo habitual que los usuarios hayan tenido malas experiencias con promociones hechas al celular indiscriminadamente, sin tener en cuenta su perfil y mucho menos su ubicación. Esto hace que haya a priori una cierta resistencia hacia las promociones al celular. No obstante, la posibilidad de realizar acciones de marketing al celular tiene una nueva oportunidad con la aplicación de la geolocalización personalizada, tal como surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional ”, realizado por Carrier y Asociados.

En líneas generales, se registra una mayor tolerancia a las promociones al celular si son personalizadas y regulables por parte del usuario. Es clave entonces que el control esté en manos de éste y no del emisor del mensaje. Pero la cosa puede ser más atractiva aún cuando se agrega la variable de localización, siendo una necesidad manifestada espontáneamente por los entrevistados. Saber, por ejemplo, qué restaurantes de la zona en que se ubica el cliente tienen promociones es visto como una valor agregado que potencia la efectividad de la misma. De esta forma, se estimula el interés por las acciones promocionales, aún para aquellos usuarios que inicialmente se muestran como “alérgicos” hacia éstas. Por otra parte, las acciones personalizadas y contextualizadas tienen mayores probabilidades de destacarse entre el bombardeo promocional al que se ven sujetos.

El marketing hacia los móviles tiene una oportunidad para resarcirse luego de años de utilización algo indiscriminada. Para ello, el respeto a las variables de personalización y localización serán claves para que pasen de ser una acción percibida muchas veces como molesta a un beneficio palpable para el usuario/cliente.

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Luego de años evangelizando y desarrollando su canal de Internet, no hay dudas de que el próximo paso para los bancos es estar siempre al alcance de la mano desde un celular. Para llegar con sus propuestas, los bancos deben considerar no sólo los factores generacionales (nativos e inmigrantes), sino también aquellos que hacen al estilo de vida en términos de movilidad y acceso a medios alternativos, como es la PC.

Por una cuestión de etapa vital, los usuarios bancarizados son mayoritariamente inmigrantes digitales. Entre éstos, con el correr del tiempo, creció notablemente la adopción del Internet Banking, el cual les proporciona en líneas generales un alto nivel de satisfacción. Además, es percibido como más seguro que los canales presenciales, ya que éstos tienen en su contra el agregado del factor de inseguridad física. No obstante, a la hora de hablar del mBanking, la situación cambia. En el otro extremo, los nativos digitales suelen no tener cuenta bancaria y si la tienen hacen un uso básico (principalmente extracciones de efectivo y consultas de saldo). Para ellos la posibilidad de acceder al banco desde su celular es percibida como natural. Esto surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional”, realizado por Carrier y Asociados.

Desde la perspectiva del estilo de vida las reacciones ante el servicio móvil son variadas. Para los nómadas, aquellos cuya vida cotidiana implica constantes desplazamientos sin estar frente a una computadora, la atracción es fuerte. Resulta natural que así sea, ya que su alternativa es esperar a llegar a su hogar u oficina (o eventualmente, aunque en menor medida, a un ciber) para recién ahí ocuparse de realizar sus operaciones bancarias. Para los sedentarios, aquellos que suelen trabajar en lugares fijos con una PC a su alcance, la opción se muestra interesante aunque no tan imperiosa como para los nómadas. Es que no sólo es una herramienta útil para un uso ocasional, convirtiéndolo en un canal de backup ante la ausencia de otras alternativas. Por supuesto, para quienes hacen un uso limitado de su celular (voz, SMS y eventualmente mail), acceder al banco desde el móvil está fuera de cuestión.

No resulta un dato menor que, a pesar de que diversas instituciones bancarias en Argentina ya ofrecen la posibilidad de acceder a las cuentas a través del celular (sea vía aplicación o vía navegador del móvil), se registra todavía mucho desconocimiento de que esta posibilidad existe. O sea que por delante queda mucha evangelización, apuntar a los usuarios más permeables y bastante paciencia.

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Sin dudas, el próximo gran paso en materia de celulares es su utilización como medio de pago. Esto se da por la combinación de dos factores. Por un lado, que el dinero es cada vez menos un objeto físico para ser cada vez más información digitalizada. En definitiva, crecientemente se trata de datos que viajan de una cuenta bancaria hacia otra (cuando pagamos con tarjeta de débito, por ejemplo). Y siendo información, los dispositivos electrónicos son un ámbito más que propicio para su utilización. Por el otro, el celular ya es prácticamente un apéndice de nuestro cuerpo al que llevamos encima casi continuamente. Esta combinación de dispositivo digital y ubicuidad que se da en el celular lo convierten en el candidato natural para competir con las tarjetas plásticas (sean de débito o crédito) así como el efectivo. Claro que no es lo mismo, desde la perspectiva del usuario, usar el celular como monedero para operaciones de bajo monto y reemplazando monedas y billetes de baja denominación, que hacerlo como billetera en operaciones de montos mayores. Esto surge del informe “El teléfono móvil como dispositivo transaccional”, realizado por Carrier y Asociados.

En Argentina, a diferencia de lo que sucedía hasta hace casi un año atrás, existe hoy una mayor conceptualización de la utilización de medios electrónicos para pagos de poco monto, típicos de un monedero electrónico. Para esto hubo un aporte invalorable de las tarjetas que nacieron para el transporte público pero que están extendiendo su uso hacia otros ámbitos, como fue el caso de Monedero y SUBE. Éstas realizaron una verdadera evangelización de los medios electrónicos prepagos. Claramente su principal ventaja es que agiliza el acceso, evitando las colas necesarias para obtener los pasajes así como contar con cambio. Y la posibilidad de tener esta funcionalidad desde el celular tiene el atractivo de estar siempre a mano y para un uso que se extiende desde el transporte público a peajes y algunas compras minoristas (donde el proceso de pago es más inmediato que con tarjetas bancarias). Así, el uso del celular como medio de pago para montos bajos es un concepto fácilmente asimilado que viene a cubrir una necesidad actual y palpable.

Distinto es el caso de su uso como billetera, es decir, para pagos de mayor monto, sustituyendo el uso de tarjetas de débito o crédito. En estos casos, las reacciones son diversas. La mayoría lo resiste, ya que al ser utilizado para pagos de montos mayores, aumenta la percepción de riesgo. Así, no sienten que haya una ventaja, por lo que prefieren seguir con los plásticos tradicionales. Sólo una minoría lo ve como un sustituto de las tarjetas, atraídos por la idea de sólo tener que portar el celular y no necesariamente una billetera. También es importante destacar que para los usuarios no bancarizados, la billetera electrónica suple la falta tarjetas de débito o crédito.

El mercado muestra signos de estar listo para empezar a pagar con el celular. Sólo falta llegar con la propuesta indicada.

Tags: Celulares, Investigación, Mercado, Negocios, Uncategorized by Joaquín Bilbao
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No hay dudas de que los smartphones están en un momento de oro. En Argentina, comparando el primer semestre del 2011 contra igual período del 2010, el crecimiento fue del 80% en unidades. Esto se dio a pesar de la aplicación de licencias no automáticas a la importación, de otra forma, el avance podría haber sido mayor aún. Sin embargo, todavía en términos generales el concepto de smartphone o teléfono inteligente no está totalmente instalado entre los usuarios de telefonía móvil. Esto surge del informe “Telefonía móvil: Segmento individuos – 2011” realizado por Carrier y Asociados.

Algo más de la mitad de los entrevistados afirma haber oído hablar del término, lo que representa un avance respecto de sólo un tercio que lo hacía un año atrás. No obstante, al igual que lo sucedido entonces, tan sólo la mitad pudo asociar esta categoría con al menos una marca en particular. En estos casos, Blackberry se ubica en primer lugar, con un 21% (subiendo desde un 9% del año pasado), lejos de iPhone con un 13% (que desciende desde el 27%). Detrás, Nokia y Samsung están en situación de empate técnico.

Mientras que el reconocimiento de Blackberry y de iPhone sube con el nivel socio económico, Nokia muestra una distribución más pareja. Los dos primeros tienen mayores porcentajes de reconocimiento en la medida en que desciende la edad, mientras que en el caso de Nokia es a la inversa. Entre los más jóvenes, Nokia se ve superada por Samsung, quizás como un indicio del “envejecimiento” de los seguidores de la marca.

Volviendo al punto inicial, la escasa conceptualización del término smartphone o teléfono inteligente (situación que se da aún entre los usuarios de estos equipos) destaca que en la medida en que el usuario se hace más masivo y, por lo tanto menos techie, el foco del consumo está cada vez más en la aplicación y no en la tecnología.

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Tuvieron su momento de gloria y luego comenzaron declinar, pero ahora, vuelven renovadas. Las descargas desde el celular impactaron años atrás, cuando ringtones, wallpapers y juegos excitaban a la industria que veía el potencial de los grandes números. Pasada la novedad, su popularidad decreció notablemente. No obstante, están retornando de la mano de las tiendas de aplicaciones, los smartphones y ciertos teléfonos sociales. Tal es así que un 8% de los usuarios de telefonía celular realizó al menos una descarga desde sus terminales en los últimos 90 días. Esto surge del informe “Esto surge del informe “Telefonía móvil: Segmento individuos – 2011” realizado por Carrier y Asociados.

Las descargas se concentran mayormente en los segmentos de adolescentes y jóvenes, donde su penetración se duplica, siendo las aplicaciones y los juegos (en ese orden) los contenidos más populares.

Más allá del factor generacional, obviamente influye el tipo de dispositivo utilizado. Entre los usuarios de smartphones y teléfonos sociales, la cantidad de usuarios que descargan casi se cuadruplica, llegando al 31%. No obstante, indica que aproximadamente 2/3 de quienes cuentan con este tipo de equipos no agregan demasiado más allá de lo incluido al momento de adquirir el terminal. Esto marca la relevancia de preinstalar determinadas aplicaciones para fomentar su uso.

Por otra parte, resulta interesante observar que la relación entre contenidos gratuitos y pagos (55% vs. 43%) es bastante favorable a los primeros, lo que abre buenas perspectivas para el negocio.

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