'Tablets'

El jardín amurallado del paraíso

Esta semana Apple realizó anuncios relevantes. No se trató del clásico lanzamiento de un nuevo hardware, donde el iPhone es el que concentra la mayor atención. Esta vez fue el lanzamiento de una serie de servicios que incluyeron uno de video OTT (Apple TV+), otro de noticias (Apple News Plus), otro de juegos (Apple Arcade) y hasta una tarjeta de crédito (Apple Card). Un claro signo que cómo está cambiando el negocio y por lo tanto, cómo intentan adaptarse a esta nueva realidad.

Es sabido que las ventas globales de smartphones conocieron durante el 2018 el primer bajón de su historia y que probablemente este año la situación sea similar. Adicionalmente, en este escenario Apple perdió participación de mercado y fue superado por Huawei al tiempo que ya siente la amenaza de otros fabricantes chinos. Como ambas situaciones eran previsibles, Apple empezó a diseñar nuevas formas de ingresos que no sólo compensen (aunque sea parcialmente) la caída de las ventas del hardware sino que también se apalanquen en una base instalada que es de 900 millones sólo en usuarios de iPhone. La decisión fue entonces apostar más fuerte a los servicios, que no son novedad para la empresa ya que representaron el 15% de los ingresos de la empresa durante 2018.

Lo que más atención captó por parte de los medios fue Apple TV+, un servicio de video por suscripción que no sólo agregará contenidos de terceros sino que incluirá un catálogo propio. De esta forma, se meterá en un ring donde ya pelean pesos pesados como Netflix o HBO, entre otros. En una acertada decisión, el servicio no estará sólo disponible para usuarios de hardware Apple sino que será a través de una app en distintas plataformas. Sin embargo, particularmente en lo que hace al catálogo propio, el camino será empinado. Apple anunció que prevé invertir entre US$ 1 y 2 millardos (miles de millones), una cifra importante pero escuálida ante los US$ 15 millardos que Netflix planea invertir este año. Y como agregador de contenidos, competirá con otros, especialmente los actuales actores de la TV paga, que hacen exactamente eso. En concreto pasamos de años de rumores de una Smart TV con el logo de la manzana a un servicio que de innovador no tiene nada, más allá de la calidad que pueda exhibir cuando se lance hacia fin de año. Pero claro, tiene su marca y eso tiene su peso. Especialmente sobre su base de 900 millones de usuarios de iPhone alrededor del mundo.

Por el lado de Arcade, algo que muchos bautizaron como el “Netflix de los juegos” y que no es otra cosa que un anuncio más, como ya lo hicieron Google y Microsoft, de ofrecer una plataforma de videojuegos por suscripción. Como siempre prometen algo distinto. Difícilmente atraigan a los gamers hard core, pero puede ser una alternativa viable para los jugadores más ocasionales así como un semillero para los hijos o nietos de los actuales usuarios de iPhone y iPad.

La apuesta por News+ es quizás la más dudosa. Se trata de un servicio de suscripción que permite leer más de 300 revistas y periódicos (inicialmente de EE.UU. y Canadá) por un abono de US$ 9,99 mensuales que incluye la posibilidad de compartir con la familia. Una bicoca comparado con lo que costaría cada suscripción individualmente. Esto puede ser muy bueno para los usuarios pero habrá que ver qué piensan los proveedores de contenidos, quienes van a cobrar en función de participación que cada uno de éstos tengan en el consumo de sus usuarios. Así las cosas, sería un promedio de US$ 0,03 mensuales por lector para la editorial (sin descontar la proporción que se quede la propia Apple). No parece muy viable, especialmente para aquellos medios que no sean populares.

Lo más interesante fue el anuncio de su tarjeta de crédito, la Apple Card, que no es otra cosa que una Mastercard emitida por Morgan Stanley bajo la marca Apple. Con esta tarjeta, la empresa apunta a competir directamente con los bancos con una tarjeta sin gastos, que devolverá 2% en compras realizadas vía Apple Pay (el sistema de pagos de la empresa) y 3% en productos y servicios de Apple. Más allá de los beneficios ofrecidos (interesantes pero no clave, más parecidos a los de una tarjeta de fidelización) es notable cómo apuntan a reducir a los bancos al rol de proveedores de infraestructura, reeditando lo que sucede en las telecomunicaciones con operadores de red y servicios OTT. De hecho se asocian con Morgan Stanley que está comenzando a operar como banco minorista y que por lo tanto no tiene una “herencia” de sucursales y estructura detrás.

En momentos en que cada vez más el presente y futuro de los servicios y contenidos pertenece a quien controla la relación con el consumidor, Apple apuesta a esto a través de la popularidad de sus dispositivos en mercados de alto consumo. Y lo hace con la estrategia de siempre: ofrecer un paraíso amurallado donde sus clientes se encuentran a gusto y cuidados pero donde, idealmente, sólo accederán a lo que su cancerbero les permite. Son opciones, tanto para Apple como para sus leales usuarios. Dentro de esta estrategia válida y que viene dándole resultados, la gran incógnita es si no se está diversificando demasiado, abriendo múltiples frentes simultáneamente. El tiempo dirá.

Diversificados

La existencia de PC y de smartphones son una constante en los hogares argentinos conectados. Pero ya no están solos. En los últimos años ha sido notable el avance de otro tipo de dispositivos, orientados principalmente al consumo de contenidos y entretenimiento. Esto surge del informe “Tecnología residencial 2017” realizado por Carrier y Asociados.

Disponer de al menos una PC (cifra que actualmente llega a un promedio de 2,3 por hogar) es natural, ya que el acceso a Internet desde el hogar requirió históricamente de este dispositivo. Más cerca en el tiempo, la explosión de los smartphones, hoy superando ampliamente los 30 millones, hicieron que éstos también se volvieran habituales en el paisaje doméstico. La penetración de ambos dispositivos se encuentra entonces en un punto prácticamente de saturación para los hogares conectados.

 

 

Sin embargo, en los últimos dos años se han registrado marcados crecimientos de otro tipo de dispositivos conectables. Las Smart TV, presentes en el 58% de los hogares conectados, encabezan este segundo grupo, creciendo marcadamente en los últimos 2 años. Las mismas son más habituales en los hogares con hijos (de todas las edades). Luego siguen las tablets (50%) y las consolas conectables (35%), en ambos casos más populares en los hogares con hijos menores. Las tablets suplen a los smartphones en el caso de los menores que todavía no usan celulares, ofreciendo las mismas funcionalidades a un costo sensiblemente menor.

Un dato significativo es que en los hogares jóvenes (donde todos sus integrantes son menores de 34 años) es donde más baja es la penetración de PC (89%). Un adelanto quizás de cómo irá perdiendo relevancia como dispositivo hogareño.

Pendiente abajo

Cuando el gobierno anunció, en noviembre del año pasado, la eliminación de aranceles a la importación para notebooks, PC y tablets, las reacciones fueron diversas. Lógicamente, los ensambladores locales no se pusieron felices, aunque algunos entraron rápidamente en modo reconversión mientras que otros protestaban y hacían despliegues mediáticos basados en la cantidad de puestos de trabajo que se perderían. El gobierno, por su parte, predecía bajas de precios del 50%. Algo difícil si sólo se eliminaba el arancel del 35% a la importación, ya que la baja en los demás costos debería ser muy superior para que en el precio final se llegar a un 50%. Quizás se dejaron llevar por el entusiasmo.

Desde entonces los precios bajaron aún antes de que entrara en vigencia la eliminación del arancel. Esto se debió a que los fabricantes salieron a liquidar sus stocks, no sólo porque llegado abril sus productos quedarían descolocados a los precios de noviembre, sino también porque los compradores esperarían a que los precios bajen y la oferta mejore (en variedad y configuraciones). El proceso de baja de precios se había iniciado.

A casi un mes de la entrada en vigencia del arancel 0, se pueden observar resultados positivos para el consumidor. La oferta local todavía sigue dominada por la producción nacional, si bien ya comienzan a ofrecerse equipos importados. Los precios bajaron, no respecto de marzo, pero sí respecto de noviembre. La comparación no es sencilla, porque es difícil encontrar a la venta hoy un modelo que sea exactamente el mismo que se vendía en octubre pasado. Sin embargo, se pueden hacer algunas comparaciones. Una notebook de marca internacional, importada, a igual configuración (procesador, memoria, almacenamiento, tamaño de pantalla), cuesta hoy alrededor de un 20% menos. En el caso de las tablets, hay que considerar los modelos de mayor tamaño, ya que aquellas de 7” pagaban, antes de la eliminación del arancel, apenas un 2%, por lo que su eliminación es prácticamente irrelevante. Sin embargo, iguales modelos de 10” muestran rebajas de entre el 18 y 25%. Todas estas rebajas son en valores nominales, sin tener en cuenta la inflación del 10% que se registró entre noviembre 2016 y marzo 2017. Con lo cual, el descenso de precios fue aún mayor. A valores constantes, la notebook en cuestión bajó 29% y las tablets entre un 26 y un 32%.

Con sólo un mes del nuevo régimen, el mercado se encuentra en una etapa de transición. Todavía domina la producción local en stock a precio de liquidación mientras que la oferta importada no está totalmente aceitada ni en precios, ni en variedad, ni en configuraciones. Habrá que esperar un par de meses más para ver, ya con equipos ingresados a arancel 0, cuál es el verdadero costo argentino. Y a partir de allí, el debate será otro y más profundo.

Marcadas a fuego

Con una escasa diferenciación a través de su aspecto exterior y por ser todavía una categoría de producto que puede ser considerada como nueva, las marcas cumplen un rol muy importante a la hora de elegir una tablet. Esto surge del informe “Usuario de Tablets 2014” recientemente publicado por Carrier y Asociados.

Ubicadas en el top of mind, Apple y Samsung aparecen como las únicas marcas con peso propio en la categoría, las que generan una sensación de garantía de calidad. Por este motivo, es habitual que se acote la búsqueda a esas marcas. Sin embargo, cada una presenta sus particularidades.

En el caso de iPad, los usuarios suelen identificar a ésta y no a Apple como marca de tablets. Es más, iPad es un genérico de una categoría nueva y desconocida. De esta forma, actúa como un ansiolítico al tener que decidir en algo que no se conoce. Es una marca muy fuertemente asociada al diseño y la calidad. No obstante, su alto precio implica un plus no siempre justificado a los ojos del usuario.

El caso de Samsung es interesante, ya que mucho de lo que se percibe de esta marca es en función de iPad. Es vista como la única competencia de la tablet de Apple. Las disputas legales entre ambas marcas (ampliamente cubiertas en los medios) legitimaron a Samsung como rival de Apple. Pero a diferencia de Apple, la marca coreana es percibida como de mejor relación precio/calidad, convirtiéndola en un iPad más accesible. Samsung cumple con las expectativas de los compradores de tablets: marca conocida por sus smartphones, variedad de modelos, disponibilidad de producto y buena relación precio/calidad.

Luego de estas dos, no hay otras marcas instaladas en las mentes de los consumidores locales. El resto de las marcas internacionales no son muy mencionadas y la dispersión es enorme. Aparece Sony, asociada con electrónicos, mientras que ocurre algo similar con Lenovo, aunque en este caso la asociación es con las PC.

En los casos que pueden ser considerados como de segundas marcas, sean nacionales o extranjeras, generalmente generan impresiones negativas. Las nacionales, caso Noblex, BGH, Banghó y otras, son asociadas a “industria argentina”, pero no desde una perspectiva patriótica sino despertando rechazos o suspicacias. Las internacionales, caso Coby, son percibidas como marcas de baja calidad cuya única virtud es el bajo precio.

Teniendo en cuenta estas percepciones se puede pensar que en la medida en que el resto de las marcas no emprendan acciones para darse a conocer y posicionarse, el mercado de tablets mantendrá su tendencia hacia la concentración en Apple y Samsung, tal como sucede a nivel mundial.

La hora de las tablets

Una de las características de la tecnología en la actualidad es la aceleración en la velocidad que adquieren los cambios. Hacia el 2008, las ventas de notebooks en Argentina superaron las 500 mil unidades, dando inicio a un profundo recambio de las PC de escritorio por las portátiles que tuvo su hito 2 años después, en el 2010, cuando estas últimas representaron más del 50% de las PC vendidas. Pero esto ocurría a casi 20 años de la aparición de las primeras portátiles que por entonces se denominaban laptops. En el caso de las tablets, este proceso se está dando a una velocidad mucho mayor, considerando que la primera iPad fue anunciada en enero de 2010 y que este año se superaría la mítica cifra de 500 mil unidades vendidas en el año en el país.

Si bien los tiempos actuales son un poco más complicados para el desarrollo de productos mayormente importados (en el 2008 no había cepo cambiario ni restricciones a las importaciones), el segundo semestre suele mostrar un incremento notable en las ventas (quizás por efecto de fechas claves como día del niño, de la madre y navidad). Tanto en 2011 como en 2012, en el segundo semestre los despachos de tablets se multiplicaron por 3 o más respecto del primero. Si a eso se le suma el envión de consumo propio de un período electoral, el 2013 debería superar holgadamente el medio millón de unidades (sin contabilizar los equipos ingresados individualmente por quienes viajan al exterior y que son muchos). Así, estaríamos en niveles similares o superiores a los de las notebooks en 2008 y camino hacia un escenario donde para 2015 o 2016 se vendan más tablets que PC.

Más allá del paralelismo con las notebooks, también se observa el atractivo de las tablets cuando se evalúan las intenciones de compra de las mismas. De los dispositivos que los actuales usuarios de PC en el hogar planean comprar, las tablets aparecen en el segundo lugar, con un 19%, no muy detrás de las notebooks que alcanzaron el 24% de las menciones. Además, conviene destacar que estos valores podrían ser más altos habida cuenta de que un 28% no supo contestar. Esto surge del informe “Acceso a Internet y tecnología residencial” publicado por Carrier y Asociados.

Un dato a tener en cuenta es que los nombres de los fabricantes de las tablets suelen diferir de aquellos de las PC (sean portátiles o de escritorio). En el mercado local, para el primer semestre de este año el liderazgo es claramente de Samsung, con 28% de participación, triplicando la de Coby y Apple que registran un empate técnico. Entre las 5 primeras marcas, solamente Apple provienen del mundo de las PC (Samsung tiene un perfil más amplio), lo que marca que más allá del cambio del formato, también se está produciendo un cambio de actores. Para la industria, este dato evidencia el impacto de la revolución en curso.

¿Quo Vadis Microsoft?

A pocos meses del lanzamiento de Windows 8, Microsoft anuncia su sucesor, cuyo nombre código es Windows Blue, para fines de este año. Según el blog de la empresa, en el mismo se tendrán en cuenta las críticas que se expresaron hacia W8.

Más allá de lo que oficialmente Microsoft admita, lo cierto es que la respuesta de los usuarios al cambio radical que significó Windows 8 pareciera indicar que la empresa tomó un camino incorrecto. Apretada por el avance de smartphones y tabletas que afectaron negativamente las ventas de PC, MS decidió apostar a su producto más popular: Windows. Quizás ahí estuviera el primer error de apreciación. Lo que está en crisis no es Windows per se, sino la PC como dispositivo multitarget/multiuso.

Microsoft eligió recorrer un camino inverso al de la industria que hoy la jaquea. Pretende bajar de las PC a las tablets, mientras que los modelos vigentes en tablets (y con buenos resultados) recorrieron el camino inverso, desde los smartphones hacia las tablets, tal como lo hicieran iOS y Android. Es más, tanto Apple como Google siguen apostando a un sistema operativo diferente para el mundo PC: MacOS y Chrome. Ambos pensados para ser utilizados con un mouse y un teclado. En cambio, Microsoft decidió que Windows 8 debería tener una interfaz propia de un dispositivo móvil (y que se maneja con los dedos) para un dispositivo de uso de escritorio, donde una interfaz mixta touch/teclado+mouse es más confusa y cansadora que otra cosa. Esto generó confusión, por el cambio radical en la interfaz, y fastidio, por un uso que no es percibido como natural. Pero habrá que ver hasta qué punto Windows Blue corrige esta situación.

Microsoft escuda este traspié detrás de las cifras de ventas de licencias de Windows 8. Pero éstas no son un indicador. También Vista vendió mucho en su momento. En ambos casos se debió a que fueron preinstalados en las computadoras, por lo tanto el comprador, sobre todo el individuo, no tiene otra opción. Lo cual no significa que esté feliz con lo que tiene entre manos. Recordemos cuánta gente pasó sus PC con Vista al viejo pero confiable XP.

Esto se da mientras sus socios de negocios, los fabricantes de PC, responsabilizan a Windows 8 por el frío en las ventas. Pero esta no es toda la verdad. Los fabricantes de PC hace rato con no encuentran la forma de innovar. Y está claro que este formato ya llegó a su techo aunque todavía no lo está cuál es su piso. No obstante, existe una diferencia y es que al menos Microsoft muestra signos de reacción. Mientras que los fabricantes de PC siguen profundizando el modelo.