Reacomodando fichas

El mercado argentino de smartphones ha registrado un notable crecimiento desde hace 5 años, pasando de 1,7 M de unidades en 2010 a 9,6 M en 2014. Sin embargo, este crecimiento sostenido se dio mientras en su interior se producía un vertiginoso sube y baja en las participaciones de los distintos fabricantes. Así, quienes ayer eran los dueños de la pelota cuando el negocio despegaba hoy no están ni siquiera en el podio, el cual muestra indicios de seguir reacomodándose. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

En el último año, Samsung siguió dominando en smartphones con un 47% de participación, aunque descendiendo 2 puntos respecto de 2013. A distancia, en segundo lugar sigue ubicada LG, aunque creciendo del 12% al 18%, seguida por Motorola, que pasa del cuarto al tercer puesto al crecer del 10 al 14%. Detrás, Nokia/Microsoft, que pasó del 9 al 10%. Le siguen, perdiendo ventas y participación, Sony que cae del 5 al 3%, aunque no tanto como BlackBerry, que se derrumbó del 12% al 1%, pasando del 3° puesto a estar fuera de la foto relevante.

En el gráfico se puede ver claramente como los líderes de la primera ola de los smartphones, Nokia y BlackBerry fueron perdiendo terreno, partiendo de participaciones superiores al 30% en 2010. Los años 2011 y 2012 fueron de pleno reacomodamiento, con los líderes cayendo y los challengers creciendo, particularmente Samsung. En el 2013 no sólo queda claro el dominio de Samsung, sino que se comienzan a consolidar LG y Motorola como contendientes, mientras que Nokia/Microsoft revierte la tendencia a la baja, ahora con el foco puesto en los smartphones. La línea de BlackBerry es más que elocuente de su suerte en los últimos tiempos.

El 2015 se presenta como un año complejo para todos, especialmente por las restricciones al egreso de divisas por el pago de los componentes de los equipos ensamblados en Tierra del Fuego. De este modo, quien o quienes predominen este año no lo harán únicamente por tener los mejores productos y/o la mejor distribución, sino quien además tenga stock para vender.

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Lose-Lose situation

Una de las clásicas disputas en diversos ámbitos de negocios es quién tiene el cliente. En el caso del mercado celular, la relación más establecida es la del operador, siendo en muchos casos el terminal la forma de atraerlo o conservarlo. Pero desde un tiempo para aquí, con mercados maduros que dan menos incentivo a los operadores a subsidiar los terminales, se ha ido desarrollando un floreciente negocio de equipos liberados, aquellos que pueden albergar libremente SIM de cualquier operador. De esta forma, el fabricante llega directamente al cliente, no estando sujeto a la política comercial del operador.

A pesar de esta tendencia, la emancipación del terminal no es sencilla. Algunos lo intentaron sin demasiado éxito (como Google que originalmente quiso comercializar sus Nexus directamente de un sitio web). Otros, como Apple, no lo necesitaron, ya que desarrollaron un producto singular, con un ecosistema propio que establece una relación proveedor-cliente más fuerte de la que pueden lograr otros fabricantes con la intermediación de Google/Android.

Así, es natural que se den picos de tensión en la relación operador-fabricante. Esto es lo que parece haber ocurrido esta semana entre América Móvil y Motorola, un enfrentamiento no menor considerando que se trata de uno de los dos grandes jugadores del mercado móvil latinoamericano y uno de los principales fabricantes de terminales del mundo (no olvidar que hoy Motorola es parte del gigante chino Lenovo).

Según noticias llegadas desde México, luego de tensiones por la existencia de una tienda online de Motorola que se rehusó a vender sus equipos con línea de Telcel (nombre del operador de América Móvil en aquél país). Fuentes cercanas a la discusión también aportaron que a esto se sumó la decisión de Motorola de comercializar equipos con doble SIM. Como fuere, lo concreto es fruto de estas diferencias, América Móvil decidió dejar de comercializar terminales de Motorola. La medida no habría quedado circunscripta a México sino que se habría extendido a todas las operaciones en la región. De hecho, en el sitio de Claro en Argentina, los equipos Motorola brillan por su ausencia.

La medida no será inocua para ninguna de las dos partes. En el caso de Telcel, siendo que la empresa tiene un amplio dominio del mercado mexicano (alrededor del 70% de las líneas), podría derivar en planteos contra prácticas anticompetitivas. Daría la impresión entonces que Telcel (América Móvil) está jugando con un arma de doble filo, especialmente en momentos en que la regulación de aquél país apunta a reducir la gravitación de las empresas de Slim en el mercado de las telecomunicaciones mexicanas. Por otra parte, deja de ofrecer equipos Motorola en momentos en que la marca viene en alza luego del éxito del Moto G, que le permitió ganar un lugar importante en el segmento de gama media/baja, aquél de mayor volumen. Equipos como el Moto G fueron muy exitosos, siendo n° 1 en ventas de smartphones en Brasil, y también n° 1 en la categoría gama media en países como el mismo México. Por lo tanto, descartar una marca que está ganando no sólo popularidad sino posicionamiento, puede tener un costo, aunque más no sea de imagen, para América Móvil. Para Motorola, el perjuicio es claro. Deja de estar disponible en un operador que concentra 289 millones de líneas en todo el continente, con México (71 M) y Brasil (70 M) como los mercados más importantes.

La situación en Argentina es algo distinta. Claro (América Móvil) tiene aquí el 33% de las líneas móviles (muy parejo con Movistar y Personal). Pero en relación a las ventas de terminales, su participación sería sensiblemente menor, ya que aproximadamente 1 de cada 4 se vende liberado por el canal retail. Así, podría estimarse en alrededor de un 25% su participación en la compra de terminales. No obstante, Motorola en Argentina también viene ganando en participación de mercado así como en posicionamiento, luego del éxito de su Moto G.

Por lo pronto, ninguna de las partes se expresó oficialmente. Hay silencio por el lado de América Móvil, mientras que Motorola emitió un significativo comunicado, donde básicamente dice que su foco estará puesto en el consumidor, proveyendo directamente las actualizaciones de sus equipos así como dando soporte técnico. O sea, admite indirectamente el conflicto pero sin hacer mención a la relación comercial. Nunca hay que romper lanzas.

Sin más elementos que los expuestos, es de esperar que este diferendo entre América Móvil y Motorola se solucione en el corto plazo. El tema no es quién gana, sino quién pierde menos. Pero más allá de cómo evolucione, el asunto es un testimonio más del cambio de rol de los operadores en el negocio móvil.

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Éramos pocos y parió la abuela

Esto es lo que deben estar diciéndose los operadores móviles ahora que Whatsapp comenzó el despliegue de su servicio de voz. La razón no es difícil de entender: el mensajero Whatsapp fue el principal factor de la pérdida de atractivo del negocio de SMS, que con sus amplios márgenes, fue uno de los principales generadores de ganancias para los operadores celulares durante años. La pregunta es, ¿logrará Whatsapp con la voz el mismo éxito que obtuvo con los mensajes instantáneos?

Algunos elementos permiten pensar que la situación no es la misma. Por un lado, lo de Whatsapp no es ningún invento. Ya hay proveedores de comunicaciones de voz bastante populares, como Skype o Viber, que siguen siendo marginales en términos de impacto a pesar de estar en el mercado desde hace varios años. En el caso de Skype sí puede decirse que su presencia es significativa en las llamadas de larga distancia, no tan así en las locales. Por otra parte, para establecer estas comunicaciones, hace falta una línea móvil y una conexión de datos. Y su consumo es claramente mayor que el de un mensaje escrito. Así, salvo cuando se esté conectado vía WiFi, usar la voz sobre una red de datos móviles puede no resultar tan económico.

Por otro lado, difícilmente los operadores se queden de brazos cruzados. Ya comienza a ser habitual en distintos mercados que la oferta de voz sea ilimitada (al igual de lo que sucede con los SMS). Esto sólo podría acelerar el proceso. También hay que tener presente que la voz desde el móvil ha venido registrando un retroceso por la sustitución que se dio por alternativas escritas (como SMS, mensajeros instantáneos varios, redes sociales, mail). Tampoco habría que descartar que los operadores alcen la voz contra algo que verán como un trato discriminatorio. Efectivamente, son blanco de regulaciones en términos de calidad de servicio que no se replican en el caso de los proveedores OTT, como sería el caso de Whatsapp. Seguramente estos reclamos serán cada vez más recurrentes.

Todo hace pensar que el impacto no será, al menos por el momento, muy significativo para los operadores. Pero sí es otra demostración de lo difícil que será para éstos ser algo más que meras tuberías. Por lo pronto, el agregado de la voz será un lindo extra para los más de 700 millones de usuarios de Whatsapp. Que se convierta en un servicio dominante, como lo es el de mensajería instantánea, todavía está por verse.

Mercado Celular Argentino

Tuits selectos

Usuario online 2014

Pulseras prácticas

En tren de seguir agregando funcionalidades a los smartwatches, el sistema operativo Android Wear agregó una habilidad que evitará las eternas recorrdidas por el hogar cuando no se encuentra el teléfono. Ejecutando Find My Phone desde una pulsera inteligente, el smartphone vinculado sonará a todo volumen, más allá de las configuraciones. La aplicación será bienvenida por aquella persona que, seguramente, tuvo todo este tiempo el trabajo de “llamar” al celular para ubicarlo y darse cuenta que, encima, estaba en modo silencioso.

Usuario online 2014

Los Smart siguen marchando

El 2014 será un año que los fabricantes de terminales móviles de Argentina querrán olvidar. El mercado pasó de 13 millones de unidades en 2013 a 11,4 millones en 2014, registrando una caída del 12%. Sin embargo, a pesar de este panorama general, el segmento de smartphones creció un 31% en unidades, pasando de 7,3 millones de unidades a 9,6 en el último año. Esto surge del informe “Mercado celular argentino 2015” realizado por Carrier y Asociados.

Este crecimiento en un mercado que se achica implica claramente la pérdida de terreno de los teléfonos básicos (aquellos que sólo permiten llamadas de voz y SMS) así como de los socialphones (los que sin llegar a ser técnicamente smartphones permiten el uso de ciertas apps de mensajería instantánea y/o redes sociales). El retroceso de los socialphones era previsible, ya que se trató de una categoría intermedia en prestaciones y precio que tenía sentido cuando el piso de los smartphones era más alto que en la actualidad. La baja de este piso “comprimió” a los socialphones, haciéndolos poco atractivos.

Que los básicos representen hoy un 7% del mercado no sólo es emergente de una migración hacia los smartphones, sino también consecuencia de la política de exenciones impositivas a la fabricación en Tierra del Fuego. En productos de bajo valor, el ahorro por la exención es mínimo, no haciendo atractiva su producción en la isla. Esto a su vez implica una complicación para un segmento de mercado, particularmente entre los más adultos, que por una natural resistencia al cambio no quieren lidiar con equipos con funcionalidades que no sólo no consumen sino que agregan complejidad al uso cotidiano del equipo.

Con este panorama, para este año está previsto que los smartphones superen el 90% de participación de mercado. Y por una consecuencia natural del juego de la oferta y la demanda en un escenario distorsionado, los básicos pasarán a ser un lujo. Consecuencia de la mano visible que “reacomoda” el mercado.

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Espectro para recaudar, espectro para hacer

Lo interesante de la regulación en mercados tan cambiantes como el de las telecomunicaciones, es que está sometida a constantes replanteos, consecuencia de escenarios cambiantes. Y lo que hoy parece brillante, mañana es un lastre. Así, las corrientes de pensamiento deben aggiornarse constantemente.

Quizás sea por esta razón que en los últimos tiempos comienza a cobrar fuerza una corriente que sostiene que el Estado no debería cobrar por el uso del espectro. O mejor dicho, no hacerlo con un afán recaudador. Para ello se basan en que lo que los operadores pagan por el espectro no vuelve al desarrollo digital sino que se pierde en la bolsa fiscal. La discusión podría resumirse a la asignación del espectro como herramienta recaudatoria amplia o como política de desarrollo digital.

Dicen que quien se quemó con leche, ve una vaca llora. Algo así les pasó a los operadores europeos a principios de la década de los 2000, cuando los Estados nacionales, engolosinados por la perspectiva recaudatoria del 3G, pusieron un altísimo precio al espectro para esta tecnología. Por su parte, los operadores también fueron víctimas de los cantos de sirenas de los fabricantes de hardware, tanto de terminales como sobre todo de redes, que prometían un paraíso de nuevos servicios que finalmente llegó, pero mucho tiempo después de lo originalmente esperado. Recordemos que en esos tiempos no había el hardware adecuado (eran tiempos pre iPhone) y mucho menos las apps que serían el combustible que encendió la mecha de la explosión de datos. El resultado fue operadores endeudados tambaleando financieramente por varios años, con usuarios que seguían consumiendo principalmente voz y SMS, con algunos pocos yendo un poco más allá usando el mail (tiempos del predominio de BlackBerry).

La historia se repite en algunos casos. Tal el de Argentina, donde la última asignación de espectro tuvo una combinación de subasta, donde cada participante debe ofertar más que el resto, al tiempo que un compromiso de cumplir ambiciosas metas de cobertura. Algún desprevenido podrá considerar que esto fue todo un éxito porque se logró doblegar a los operadores, exprimiéndolos tanto financiera como operativamente. Sin embargo, esta es una visión de corto plazo: tarde o temprano, este mayor costo lo termina pagando el usuario, como suele suceder. Las empresas privadas no trabajan a pérdida en el largo plazo.

Como la suerte ya está echada, sólo a modo de entretenimiento, se podría jugar a especular con lo que podría haberse hecho en el caso de la última licitación de espectro en Argentina. Sería sin dudas un enfoque distinto del mayormente recaudatorio (y en dólares) que tuvo. Por ejemplo, en vez de demandar el esfuerzo financiero que significaron los US$ 2.200 millones (que no lo fueron por el momento, es cierto), se podrían haber establecido pautas tales como ofrecer voz ilimitada en todo tipo de servicio, tanto pospago como prepago. O que toda línea tenga asignado un mínimo de tráfico de datos. O que el tráfico generado por apps de interés público fuera gratuito. O subsidiar el precio de terminales de nivel de entrada. O exigir una rebaja del x% en todas las tarifas (algo un poco más complicado en un contexto inflacionario donde se pierden las referencias de precios). O una combinación de éstas y otras alternativas. Aplicar este tipo de obligaciones no hubiera ciertamente engrosado las arcas del Estado. No obstante, se podría haber obtenido un impacto inmediato en la población, contribuyendo a cerrar la brecha digital al hacer más accesible los servicios.

En cambio, hoy lo que tenemos es: un Estado que no terminó de recaudar lo previsto (apenas US$ 900 de los US$ 2.200 esperados originalmente), empresas exigidas financieramente que buscarán recuperar esa inversión vía tarifas con el paso del tiempo, y usuarios que no han visto aún, en su gran mayoría, los beneficios de la otorgación de más espectro… Quizás merecería considerarse este enfoque en la próxima. Para debatir.

Telefonía Móvil 2014

¿La persistencia del tiempo?

Resulta interesante que en estos días esté llevándose a cabo Baselworld, el principal evento de la industria relojera suiza, signado quizás por la amenaza de los smartwatches. Entonces, la pregunta del millón es: ¿realmente los smartwatches desplazarán a los relojes tradicionales?

Aunque parezcan iguales, compartan parte del nombre y se lleven en la pulsera, un reloj y un smartwatch son cosas bien distintas. Está claro que el objetivo principal al comprar un reloj no es tener la hora exacta. De ser así, no habría lugar para una industria que en su segmento más alto hace un culto de la mecánica y la joyería. Se tiene precisión en un reloj de US$ 20. Y el efecto de un reloj preciso y barato se comenzó a dar en la década de los 80, con la popularización de los Swatch y sus imitaciones posteriores así como la accesibilidad de los relojes digitales. Es claro que quien fabrica relojes de gama media y alta no está produciendo un dispositivo que da la hora.

En el caso de los smartwatches, no se trata de un reloj sino de, mínimo, una extensión del smartphone, con una pantalla secundaria que permite usar ciertas funcionalidades directamente desde la muñeca, sumándosele algunos sensores para aportar nuevas funcionalidades. Pero termina siendo un pequeño electrónico. No tan pequeño, porque ciertas componentes, como la batería y la pantalla, todavía no logran un tamaño como para que los smartwatches sean elegantes en muñecas delgadas, como es el caso de las mujeres. Así, por más que se lo recubra con oro de 18K, como es el caso de la versión de lujo del Apple Watch (a un precio de US$ 10.000), el equipo sigue siendo una minicomputadora con una batería que apenas alcanza para cubrir una jornada. Como volver a los relojes a cuerda pero sin la conveniencia de ésta.

Esto no implica que algunas marcas de smartwachtes se vendan bien (seguramente Apple lo logrará), aunque antes habrá que definir el alcance de “bien” en esta nueva línea de productos. Pero difícilmente tengan un impacto serio sobre la industria de los relojes. Ésta ya sufrió el peor embate (con efectos que perduran y crecen) con la popularización de los celulares en general, que aportaron la función básica de un reloj (dar la hora) en un dispositivo que es casi un wearable por lo cerca que siempre se lo tiene. Hoy es difícil ver menores de 30 años con un reloj de pulsera, salvo que lo lleven como un adorno. Pero no por la funcionalidad. Y en la medida en que éstos vayan creciendo, serán más y más las personas no habituadas a llevar un reloj en la muñeca al estilo grillete. Esta es quizás la principal amenaza, no sólo para la industria relojera tradicional, sino para el incipiente negocio de los smartwatches, que terminan atrayendo principalmente a geeks y adultos que usan regularmente reloj de pulsera. No está mal, se trata de segmentos de usuarios que gozan de ingreso disponible como para consentirse con estos, por ahora, gadgets.

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Mercado Celular Argentino

Marcando la cancha

En los últimos tiempos, y con el iPhone como pionero, los smartphones se parecen físicamente bastante entre sí. Predomina un formato casi estándar, rectangular y con una pantalla negra, lo que no ayuda a que haya una gran diferenciación entre modelos y marcas. Tampoco el sistema operativo ayuda en la diferenciación, donde la amplia popularidad de Android reproduce lo que sucede desde unos años en el ámbito de las PC con Windows. Esto surge del informe “Usuario de datos móviles 2014” , realizado por Carrier y Asociados.

Esto no implica que no haya marcas mejor posicionadas que otras. El concepto de marca es asociado al de calidad, y aquí pueden establecerse 4 grupos por orden de conocimiento: el primero, que incluye a iPhone y Samsung, el segundo a Motorola y Nokia/Lumia y el tercero con LG y Sony. El resto, se pierde en un confuso “otras marcas”. Visto por marca, podría resumirse así:

  • Samsung: Es sin dudas la más popular, con modelos emblemáticos como el S4 y S5. Es reconocida su amplia gama de modelos, con lo que es percibida como una marca para todos los gustos y bolsillo, aunque esto puede jugarle negativamente ya que puede connotar falta de singularidad. En líneas generales es vista como de buena relación precio/calidad, sobre todo en gama alta, donde el parámetro es el iPhone.
  • iPhone: Reconocida y deseada. Asociada a la simplicidad de uso, la estética y la moda. Percibida como costosa, esto es positivo y negativo a la vez. Positivo por el aura de exclusividad que le confiere. Negativo porque su precio suena excesivo para hacer lo mismo que equipos de gama alta de otras marcas. Despierta pasiones. Tiene amantes incondicionales y acérrimos detractores.
  • Motorola: Percepción mejorada recientemente por el éxito del modelo Moto G y el atractivo del Moto X. El modelo G apuntaló una imagen de buena relación precio /calidad. Es una marca fuertemente asociada con Android, lo que es positivo ante la popularidad de este OS. Quienes la perciben negativamente la relacionan al pasado.
  • Nokia Lumia: Tiene una imagen ambivalente. Es positiva para quienes la asocian con la marca Lumia y negativa para quienes la vinculan con Nokia y sus socialphones y básicos. No obstante, sí es percibida como de buena calidad. El uso de Windows, un OS diferente, es una barrera para una mayor adopción.
  • LG: Tiene una imagen muchas veces construida en relación a Samsung. No pertenece a “la masa”, porque es visto como un Samsung más exclusivo. Está posicionada como con mejores precios que esta última. Sus equipos insignia más recientes son vistos como superiores, reforzando su imagen de calidad. No obstante, en líneas generales le falta awareness.
  • Sony: Tiene percepciones divididas. Mientras que algunos todavía la valoran, otros la ven como una marca en retirada, con mucha menor presencia de la que tuvo antaño, tanto en celulares así como en electrónicos en general.
  • BlackBerry: Marca del pasado, no cool. No obstante mantiene algunos usuarios fieles, que son Sociales, mayormente inmigrantes. Su teclado físico sigue siendo su diferencial. Pero en líneas generales perdió todo atractivo.
  • Huawei: Tiene poco conocimiento. Quienes sí la conocen consideran que recién ahora está teniendo productos que merecen ser considerados.
  • Philips: Poco asociada a la telefonía, mucho menos a los smartphones. Si bien es reconocida por tener electrónicos, es percibida como de menor calidad.
  • HTC: Tiene poco conocimiento pero excelente imagen entre quienes sí la conocen.

Si bien la marca es un factor relevante, muchas veces no es un requisito excluyente. No son pocos los usuarios que iniciaron el proceso de compra con una marca en mente pero que al no conseguirla, cambiaron de opinión. Así se pone en evidencia el rol de una buena distribución y stock para asegurar las ventas. No son muchos quienes no ceden hasta encontrar la marca que buscan. El usuario/cliente no espera.

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